Acabo de leer una noticia en la que se razona que la espectacular recuperación de tres importantes marcas de retail (Abercrombie & Fitch, Guess y Ralph Lauren) se debe al incremento de las ventas en China, y ésta ha venido gracias a sus alianzas con Alibaba.
En el caso de Ralph Lauren, la compañía sufría para incrementar ventas en el continente. Año tras año, fijaba como objetivo el mercado asiático, resaltando el gran potencial de crecimiento que se concentra allí, pero los resultados estaban por debajo de las expectativas. Sin embargo, a lo largo de 2017 y lo que llevamos de 2018, las ventas al fin han subido considerablemente en dicha región.
¿El secreto detrás de todo ello? El acuerdo con Alibaba para vender las prendas a través de su canal de e-commerce. Según “Analysys International Enfodesk”, Alibaba controla el 50% del mercado directo a consumidores, lo que la convierte en el principal escaparate de venta para cualquier marca que pretenda crecer allí. El esfuerzo que Ralph Lauren debiera hacer en solitario para conseguir incrementar sus ventas se convierte en algo más sencillo llegando a un acuerdo con Alibaba. Pierde un % del margen por la venta, pero reduce los gastos de distribución, comercialización y marketing.
Tanto Guess como Abercrombie & Fitch han seguido la misma estrategia, y les está yendo muy bien. Su recuperación está siendo espectacular desde los mínimos que marcaron en los últimos tiempos. Se da la casualidad de que las 3 compañías han tenido problemas en el pasado que han arrastrado la cotización.
La verdadera importancia de la noticia viene de la confirmación de que este tipo de estrategias son exitosas, y pueden ser replicadas por más empresas del mismo perfil. Así, cuando leamos o escuchemos que una compañía de consumo acaba de firmar un acuerdo con Alibaba como parte de su estrategia para incrementar sus ventas en Asia, contaremos con precedentes de éxito que nos induzcan a pensar que la decisión tomada tendrá muchas probabilidades de funcionar. Y si la estrategia es positiva para la cifra de ventas, también lo será para su cotización en bolsa.