“La moda está hecha para pasar de moda” solía decir Coco Chanel.
Y es que la moda es un fenómeno social y cultural fugaz sujeto a cambios frenéticos, alimentados y potenciados por las redes sociales.
La moda siempre ha sido algo aspiracional, es una forma de enseñar a los demás tu estatus y posición social cuyo origen se remonta muy atrás, desde el neolítico, en el que vestir las mejores pieles era un símbolo de poder, hasta las estrategias de imitación que se daban en el Antiguo Régimen por parte de los burgueses, que querían copiar y alcanzar el estatus de los aristócratas. Hoy en día son las distintas marcas las que marcan las tendencias a través de los canales de difusión más utilizados, las redes sociales.
La moda de lujo se encontraría en la parte alta de la Pirámide de Maslow, ya que no busca satisfacer una necesidad básica sino la obtención de estima y reconocimiento por parte de los demás. La moda de lujo no busca el “prêt-à-porter”, sino la exclusividad basada en la excelencia de las prendas que diseñan y fabrican, con tiradas muy cortas y fabricadas a mano, lo que les da de una autenticidad que otras marcas de consumo masivo no pueden ofrecer.
Las marcas de lujo gozan de las principales ventajas competitivas definidas por Porter.
La rivalidad entre competidores, aunque existe, no es tan grande como en marcas más generalistas, ya que compiten por atraer a personas con una alta capacidad económica que suelen ser fieles a la marca y buscan exclusividad.
La entrada de nuevos competidores a escena no suele ser muy común, ya que es complicado para una marca crearse una base de clientes fieles. La inversión requerida para lograrlo suele ser muy elevada, lo que supone en sí mismo una barrera de entrada a nuevos competidores. La antigüedad media de las 30 principales firmas es de casi 100 años, lo que demuestra que no es fácil iniciar una actividad de este tipo ya que la mayoría de las marcas poseen una fuerte identidad de marca.
A nivel sustitutivo, un consumidor no deja de consumir una sudadera de Balenciaga para cogerse otra en Zara o H&M. Volvemos al mismo punto de antes, no venden sudaderas, venden al usuario la experiencia de sentirse alguien “importante” o que puede permitirse ese tipo de prendas.
Todo esto se acaba traduciendo en una mejora de márgenes gracias a que sus clientes están dispuestos (y tienen la capacidad) de pagar precios crecientes por la moda que compran. Lo vamos a ver a continuación con el caso de LVMH.
Evolución histórica de variables financieras de LVMH (2002-2022)
Louis Vuitton, Christian Dior o Loewe son algunas de las marcas más icónicas que integran el grupo de moda LVMH.
La historia de LVMH se remonta a 1987, cuando se fusionan Moët et Chandon y Hennessy, dos marcas de bebidas alcohólicas de lujo para formar Moët Hennessy, con el objetivo de aprovechar las sinergias y la experiencia de ambas marcas en la producción y distribución de sus productos. En 1989, Moët Hennessy adquirió Louis Vuitton, una marca de moda de lujo fundada en 1854 por Louis Vuitton en París, Francia. De esta forma pretendía expandir su gama de productos y entrar en otros sectores siempre bajo el paraguas del lujo.
LVMH es el claro ejemplo de que la estrategia de crecer vía M&A no siempre es erronea, siempre que tengas la estrategia clara y seas muy buen integrador. En los últimos 20 años ha integrado multitud de compañías, entre las que se encuentran Givenchy (1989), Sephora (1997), Bulgari (2011), Belmond (2018) y Tiffany & Co. (2021), entre otras.
En toda esta evolución, es muy importante destacar a su CEO y presidente Bernard Arnault como la figura clave que ha habilitado toda la transformación del grupo en lo que es hoy.
Los resultados de LVMH han sido espectaculares, con todas las letras. Un crecimiento en ingresos y beneficio operativo del 23%, alcanzando los €79,2B y los €21,1B, respectivamente en 2022 y con un crecimiento en el primer trimestre del año que demuestra la tendencia tan buena que está siguiendo la compañía.
A nivel geográfico EE.UU., Europa y Japón han tirado del carro mientras que en Asia se ha seguido notando la debilidad de la demanda debido a las restricciones postpandemicas de China, algo que podría estar empezando a cambiar ya que el crecimiento en esta área geográfica ha sido del 14%.
En cuanTo a las distintas líneas de negocio que integran el grupo, han visto un crecimiento de doble dígito, como se puede observar en la siguiente tabla sacada de su presentación de resultados:
Hay una oportunidad muy grande también en cosmética, joyería y relojería. Sephora está siendo un claro ejemplo del momentum de la compañía en el sector de la cosmética.
A nivel de valoración, asumiendo unos márgenes de FCF del 18% sobre unas ventas que crecen al 8% anual y al 3% a valor terminal, tenemos una valoración por descuento de flujos de caja de 913€, bastante acorde con la valoración que le asigna el mercado. Si tenemos en cuenta la valoración por múltiplos, dependiendo del múltiplo al que observemos, hay variabilidad, pero estarían en el rango de 950€-1.050€ aproximadamente con la vista puesta en 2024.
En el caso de LVMH, podemos decir que el mercado ya ha descontado todo ese crecimiento, pero sin duda considero que es una empresa que aún puede dar sorpresas, y esto lo creo básicamente porque su modelo económico no se basa única y exclusivamente en mejoras operativas sino en algo que he dicho antes y que tiene un componente mucho más humano, el sentido de pertenencia, estatus y posición en la jerarquía social.
Otro caso similar a LVMH, y del que quizá hable en algún otro momento, es Hermès, una compañía de renombre que cuenta con una historia que se remonta a la Francia del siglo XIX. Con el mismo enfoque de exclusividad que LVMH, la marca se dirige a un público selecto y de alto poder adquisitivo, es por eso que en los círculos inversores se considera una compañía defensiva. Prueba de ello es que la compañía ha mantenido un crecimiento sostenido, con un aumento del 12,8% CAGR en ingresos y una mejora del margen operativo del 25% al 41% en los últimos 20 años.
Sin duda, el sector de la moda de lujo es una buena salvaguarda en una época tan turbulenta y llena de incertidumbre como la actual.
Disclaimer: La información aquí contenida se expone a título meramente informativo y no constituye una recomendación de inversión, ni invitación, oferta, solicitud u obligación por mi parte para llevar a cabo operación o transacción alguna. Es una forma de llevar al día mi cartera, y poder contrastar opiniones y debatir con otros inversores acerca de dichas posiciones.
Hola! Gracias por el comentario, si no me equivoco me preguntas por el descuento que utilizo de cara a traer a hoy esos flujos de caja futuros. Dependiendo de la empresa utilizo uno u otro, en este caso en una empresa de tan buena calidad como LMVH, Inditex o Microsoft utilizo un descuento del 8% ya que el valor terminal de estas compañías no es tan grande como en otras cuyos beneficios se prevén a más largo plazo, en otro tipo de compañías más growth utilizo entre un 10% y un 15%, dependiendo de la compañía. Cualquier duda me dices. Un saludo
Nuevo
#1
08/05/23 15:02
Gracias por este post tan conciso, Rubén! Me surge una duda a nivel cuantitativo: cuando derivas el DCF asumes un margen de 18%. Es verdad que ajustas el growth pero me gustaría saber como ajustas en cuanto al riesgo y la noción de "present value". Un saludo!
