Que yo sepa no fue un economista sino el novelista y ensayista Aldous Huxley, el más que conocido autor de la novela distópica Un mundo feliz, quien primero se percató allá por el año 1937 de lo que se ha venido en llamar el efecto pintalabios o “lipstick effect” por el que se da cuenta del curioso fenómeno económico que lleva a que la demanda de algunos productos cosméticos como los pintalabios no sólo crezca cuando las cosas van bien económicamente hablando (o sea, si hay crecimiento económico) sino que también crece -e incluso más aún- cuando las cosas van económicamente mal (o sea, en caso de recesión o depresión).
El efecto pintalabios se manifestó, como observó Huxley, en la Gran Depresión de los años 1930, pero se ha vuelto a repetir desde entonces en las sucesivas recesiones en distintos países y economías. Y también se está dando en el actual estancamiento económico. Puede señalarse a este respecto que incluso su misma denominación –“lipstick effect”- se debe, no a un economista académico, sino a Leonard Lauder, director ejecutivo de la empresa cosmética Estee Lauder, quien ha observado cómo las ventas barras de carmín de su empresa se disparan precisamente en los malos momentos para la economía en general.
Pero ¿qué tiene de especial esto que sucede en los cosméticos que lo hace merecedor de recibir una “marca” definitoria propia? Pues, por decirlo en una palabra, el caso es que los bienes en los que se manifiesta el efecto pintalabios no encajarían demasiado bien con la rígida tipología económica de los bienes que ofrece la “Ciencia” Economía. Serían una anomalía. En efecto, para la Economía los bienes de consumo pueden ser o normales, que son aquellos cuya demanda crece cuando crece la renta y decrece cuando esta disminuye, o inferiores, en los que se da lo contrario, es decir, que su demanda decrece si la gente tiene más dinero para gastar en tanto que su demanda crece conforme las cosas se ponen más duras. Adicionalmente se tiene que, dentro de los bienes normales, los economistas distinguen entre los bienes necesarios, que serían aquellos cuya demanda crece conforme lo hace el nivel de renta per cápita, pero de forma menos que proporcional, y los bienes de lujo, cuya demanda crece más que proporcionalmente de lo que crece la renta, y a la inversa, su demanda cae mucho más que proporcionalmente al caer la renta per cápita. La idea subyacente a la clasificación económica de los bienes es manifiestamente muy sensata. Los bienes de lujo serían, como su nombre indica bienes de alguna manera no necesarios, o sea, superfluos, bienes que se demandarían por término medio más cuando las cosas van económicamente viento en popa, pero de igual manera, son los bienes que antes se caen de las cestas de la compra cuando las cosas vienen mal dadas y el consumidor medio ha de ajustarse el cinturón.
¿Y entonces? ¿Cómo encaja en esta clasificación los cosméticos afectados por el efecto pintalabios? Pues muy mal ya que las barras de labios y demás productos cosméticos serían un caso algo anómalo o raro pues, por un lado, se comportarían como bienes normales -e incluso de lujo- cuando las cosas fueran bien, es decir, que su demanda crecería cuando la gente tuviese más dinero, o sea, en situaciones de bonanza económica; pero por contra, se comportarían como bienes inferiores cuando las cosas fueran económicamente mal, es decir, que su demanda también crecería más cuando llegase una crisis económica y la gente tuviese menos dinero para gastar.
A la hora de explicar tan peculiar comportamiento desde la Economía cabe recurrir a la siguiente explicación que resulta en principio bastante convincente, la que Leonard Lauder considera afecta a las ventas de pintalabios de su empresa, y que vendría a decir que en los tiempos difíciles las mujeres se compran productos no demasiado caros para experimentar una suerte de compensación psicológica positiva ante una realidad económica tan negativa. Esta explicación puede fácilmente generalizarse de modo que abarque no sólo a los pintalabios señalando que en situaciones de recesión o depresión económica, los consumidores como ven difícil lanzarse a la compra de productos muy caros debido a la disminución de sus ingresos y a la dificultad para obtener préstamos, reorientan sus reducidas rentas a demandar de modo sustituto bienes mucho más baratos. (Por supuesto, todo el argumento se construye suponiendo o manteniendo que los precios relativos de los bienes caros respecto a los baratos o bien no se alteran o bien sus alteraciones en el sentido de abaratarse los bienes más caros por caída en su demanda y aumento del precio de los más baratos por incremento en la suya no son lo suficiente significativas para dar con el traste con el efecto pintalabios)
Estaba yo bastante satisfecho de esta interpretación económica del efecto pintalabios cuando he conocido otra, procedente de la Psicología, que no sólo también es convincente sino que pone de manifiesto la carencia de un fundamento sólido y científico a la Economía, fundamento que no puede ser otro, como ha señalado Robert Trivers, que la Biología. El punto de partida de esta interpretación alternativa es la Psicología Evolutiva, el enfoque de la psicología humana a partir de la biología.
La Psicología Evolutiva interpreta la recurrencia en amplias poblaciones de algún tipo de actitud, preferencia o comportamiento en términos de la teoría de la evolución darwiniana según la cual se tiene que si una pauta de comportamiento ha logrado pervivir es porque está evolutivamente adaptada, es decir, que se habría impuesto como mecanismo o comportamiento más adecuado en los procesos competitivos de selección natural en los que se desenvuelve la vida de los individuos. Simplemente sucedería que aquellos individuos que se comportasen de esa determinada forma habrían sido capaces de reproducirse más abundantemente que aquellos que se comportasen con pautas diferentes alternativas, por lo que los individuos con esa pauta de comportamiento se irían haciendo con el discurrir del tiempo mayoritarios en una población. Dicho de otra manera, la selección natural iría haciendo continuamente una criba de actitudes y comportamientos de modo que a la larga sólo quedasen los más adecuados para las distintas situaciones. Ha de tenerse en cuenta que, en el caso humano, los individuos no tienen porqué ser conscientes de esa razón evolutiva que subyace a un determinado comportamiento y lo pueden explicar conscientemente acudiendo a otras instancias como la cultura, la moral o el derecho.
Dicho esto con carácter general, es necesario a continuación para dar cuenta del efecto pintalabios introducir la lógica evolutiva subyacente en las relaciones de los sexos, lo que se conoce como el modelo de la inversión parental por el que se describe cómo se reparten los costes del proceso de reproducción entre los sexos. Con arreglo a este modelo se tiene que en las especies que se reproducen sexualmente, la reproducción es el resultado de una inversión conjunta en tiempo, recursos y energía de un macho y una hembra solo que sucede que las hembras han de invertir mucho más tiempo, energía y recursos que los machos en la reproducción. El coste de producción de óvulos es, para todas las hembras, muy elevado por lo que su número está limitado; por contra los machos producen espermatozoides de una forma tan barata que, de modo típico, 100 millones no llegan a pesar ni un gramo y un varón en descanso puede producir ese número en una hora. Los costes de gestación y cría recaen en mucha mayor medida en las hembras que en los machos, y ello es así incluso en nuestra propia especie en la que a menudo la inversión parental masculina es sustancial.
Dada esta asimetría en los costes de la inversión parental no sorprenderá que las hembras sean mucho más selectivas en sus procesos de emparejamiento que los machos. Simplemente ocurre que, dado que los costes de la inversión en reproducción son mucho más altos para las hembras, estas han de preocuparse mucho más la calidad de sus parejas en el proceso pues en caso de que la inversión falle pierden mucho más. Por supuesto las características de los machos en cualquier especie son muy distintas, y su atractivo como pareja será muy variable. Dicho con otras palabras, los machos más deseados por las hembras serán, obviamente, los más sanos y fuertes en cualquier especie animal, incluida la humana. Pero, para la especie humana, el atractivo de los machos viene dado adicionalmente y en mayor medida por el grado relativo de su riqueza y su poder. Son los hombres más ricos y poderosos los más atractivos por las mujeres por una razón evolutiva, pues tendrán tendrán más recursos para dedicar al larguísimo proceso de cría y educación que caracteriza al proceso de inversión parental en la especie humana. Y, a la inversa, si los varones ricos y poderosos relativamente son los más deseados, ello significa que las mujeres están programadas inconscientemente para competir entre ellas por atraer a estos machos más deseados publicitándose y más aún si por las razones que sean los hombres “de calidad” no abundan.
La implicación económica de esta forma de ver las cosas es inmediata, simple y políticamente incorrecta. Pero explica el efecto pintalabios. En efecto, como han señalado Hill, Rodeher, Griskevicius, Durante y White en un artículo publicado en el Journal of Personality and Social Psychology en el número 103 de 2012 (pp.275-91), titulado “Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect”, cuando los tiempos económicos se ponen difíciles, ello entre otras cosas actúa como una señal clara para las mujeres de que los hombres con muchos recursos económicos para invertir en las actividades de reproducción y cría van a escasear. Y la respuesta, es decir, el comportamiento que lo que cada mujer en edad reproductiva estaría “programada” inconscientemente a hacer tras milenios de actuación del proceso de selección natural sería muy simple: redoblar sus esfuerzos para atraer a los “mejores” varones o sea, a los hombres más dotados financieramente. Parece obvio, ¿no? Si los machos de calidad alta son más difíciles de conseguir, puede merecer la pena invertir más en el propio atractivo si con ello aumenta las posibilidades de éxito en la competencia interfemenina. En suma, que el efecto pintalabios sería equivalente a la conocida política de aumento de los gastos en publicidad que hacen muchas empresas para atraer clientes o estimular sus gastos en situaciones de crisis económica.
Puede parecer una explicación muy traída por los pelos y muy machista, si se la juzga en términos moralizantes. Sin embargo, por un lado, parece superior a la que ofrece la Economía, y, por otro, Hill y sus colegas la han puesto a prueba en una serie de experimentos de laboratorio.
En primer lugar, recogieron datos de las tasas de desempleo en EE.UU. a lo largo de los años 1192-2011 y estudiaron el gasto en 5 categorías de bienes durante ese periodo. Conforme subía el desempleo, la gente gastaba menos en electrónica, muebles, y actividades de ocio, en tanto que gastaban más en productos que aumentaban el atractivo personal. Dicho de otra manera, el efecto pintalabios, frente a lo que presupone la anterior explicación economicista no parece darse en todos los bienes de bajo coste de modo uniforme sino que se manifiesta sólo en los “pintalabios”, ello vendría a significar que no es el producto de una sustitución indiscriminada de bienes caros por bienes baratos.
En segundo lugar, una serie de experimentos de laboratorio parecen confirmar la explicación psicologista evolutiva. Así, se dividió un grupo de hombres y de mujeres y se le hizo leer a uno un artículo (ficticio) del New York Times acerca de las penosas perspectivas económicas, y al otro, un artículo sobre arquitectura nada relacionado con la situación económica. Se les preguntó después acerca del nivel de su deseo por diferentes productos, unos que aumentaban el atractivo personal (pintalabios, vaqueros de marca, etc.) y otros neutrales (teléfonos móviles, auriculares, etc.) Pues bien, se observó que las mujeres que habían leído el artículo sobre las negras perspectivas económicas se mostraban significativamente más dispuestas a elegir y desear los bienes que potenciaban el atractivo personal que las mujeres que leyeron el artículo sobre arquitectura.
En otro experimento, los investigadores presentaron a las mujeres anuncios publicitarios de dos versiones igualmente deseables de los mismos tres bienes: jeans, botas de tacón alto y perfume. Usando el Photoshop añadieron uno de dos tipos de eslóganes a los anuncios. Un conjunto de eslóganes enfatizaba la conexión del producto con el atractivo sexual (por ejemplo, “Se deseada”) en tanto que el otro conjunto no incidía en el atractivo hacia los varones que se seguía del uso del bien (por ejemplo: “No son las botas que tu madre llevaría”). Pues bien, sólo las mujeres expuestas a la influencia de que la economía estaba por los suelos y que en el futuro iría aún peor mostraron un mayor deseo por los bienes con eslóganes asociados a que su uso aumentaba su atractivo sexual. Es decir que idénticos productos de belleza llegaban a ser más deseables cuando las mujeres se veían afectadas por la preocupación acerca de la situación económica que cuando no se veían así condicionadas, y las mujeres los deseaban más cuando esos productos eran publicitados como potenciadores del atractivo sexual.
En suma, que el efecto pintalabios es esencialmente eso, un fenómeno económico que afecta a los “pintalabios” y productos similares. Pero, adicionalmente, puede seguirse de esto algo más y es la necesariedad que los economistas tienen de incluir elementos o factores procedentes de otras ramas del conocimiento de los seres humanos para entender la realidad económica. Y esto choca de bruces contrala moderna Teoría Económica que es la que se explica en las facultades de Economía que en su vano objetivo de asemejarse a la auténtica Ciencia: la Física, ha abandonado toda referencia a la psicología, a la moral y a la sociología en aras de la construcción de modelos matemáticos estériles en la medida que su belleza formal de poco vale para entender el mundo.
