Seguimiento de Dia (DIA)

Ve potencial para superar las 3.000 tiendas a medio plazo tras años de repliegue

Completará las reformas en junio del año que viene

Dia vuelve a hablar de aperturas de tiendas en España. La compañía de supermercados comenzará en 2023 un nuevo plan de crecimiento en su red de proximidad con el objetivo de superar, a medio plazo, los 3.000 establecimientos en el país, tras comprobar que su nuevo modelo comercial funciona.

Para el próximo año contempla la apertura de 100 establecimientos, todos ya bajo su nuevo y único modelo de tienda. Es la mayor cifra de los últimos años y un punto de inflexión significativo en una compañía que, desde su descalabro financiero de finales de 2018, priorizó el saneamiento de su red nacional.

Esta estaba formada entonces por 4.684 establecimientos, incluidos todos sus formatos, también Clarel. A partir de entonces se inició un proceso de cierres y simplificación de enseñas que ha reducido esa cifra a los 3.686 puntos de venta que tenía a cierre del primer semestre de este año, casi 1.000 menos.

Aunque la compañía ya no desagrega sus tiendas por conceptos, en torno a un millar de las mismas corresponden a Clarel, lo que deja su red de supermercados de proximidad española en el entorno de los 2.600. A esta habrá que descontar los 235 vendidos a Alcampo por 267 millones, todos los que hoy operan bajo la marca La Plaza de Dia. Ese proceso no comenzará hasta la primavera del año que viene, aún a la espera del visto bueno de la CNMC.

"Nuestra ambición para 2023 es abrir 100 tiendas", explica Ricardo Álvarez, consejero delegado de Dia España, que atiende a este periódico en el marco del Congreso Aecoc de Gran Consumo. "Hemos reestructurado la empresa y la intención es entrar definitivamente en una fase de crecimiento desde el año que viene y de ahí en adelante", dice el ejecutivo, al mando de las operaciones españolas desde principios de 2020. Este explica que Dia continuará acometiendo algunos cierres "muy puntuales". Sin contar la operación con Alcampo, el saldo de aperturas será positivo. El último año en el que Dia abrió más tiendas de las que cerró fue 2015. Algo que también le ayudará a recuperar la cuota perdida, otro objetivo que reconoce Álvarez: en los últimos cuatro años ha perdido más de dos puntos y ha sido superado por Lidl como tercer operador en España

El plan del grupo pasa por mantener ese ritmo de un centenar de aperturas anuales a medio plazo. "Dia tiene potencial para pasar de las 3.000 tiendas en un plazo de entre cinco y siete años", dice Álvarez, un nivel que no tiene desde 2019.

La base de ese proceso, serán las franquicias, que coparán la mayor parte de las aperturas. "Cambiamos totalmente el modelo de relación con el franquiciado, y está funcionando muy bien. Queremos dar oportunidades para emprendedores y empresarios que quieran apostar por Dia".

En paralelo a esta nueva fase de aperturas, Dia completará la reforma de sus tiendas a su nuevo concepto. A 30 de septiembre eran 1.452 las reformadas, el 78%. La empresa prevé llegar al 100% entre junio y julio del año próximo, incluyendo todas las tiendas que hoy funcionan bajo el formato Dia & Go. "A partir de entonces, solo va a haber una marca Dia", dice su consejero delegado en España.

El grupo de supermercados, propiedad de Letterone desde 2019, aspira a recuperar los ingresos perdidos desde que comenzó su crisis. Entre 2017 y 2021, Dia ha perdido el 13% de sus ingresos netos en España.

Este año apunta a un buen crecimiento del negocio. Hasta el tercer trimestre, la cifra de negocios en el mercado doméstico crecía un 4,1%, y casi un 13% a nivel comparable. "La inflación ha influido en esos porcentajes. Pero nosotros trabajábamos con una previsión de crecer entre un 6% y un 8% comparable. Se está demostrando que el nuevo concepto está funcionando. Todas las tiendas reformadas crecen más de un 10%", dice Ricardo Álvarez.

Sin embargo, el alza de costes ha provocado una pérdida de dos puntos en el margen, solo en los tres últimos meses. Como el resto de operadores, Dia ha traspasado parte de los mismos al precio final de venta.

"Intentamos repercutirlo lo menos posible. Lo hicimos más a principios de año, a raíz de la guerra. Ahora menos, pero la incertidumbre es muy grande y los tres últimos meses están siendo más acusados e intentamos absorber más.".

Informes recientes de Kantar o la OCU sitúan a Dia como una de las cadenas que más han incrementado los precios. "Creo que, en general y desde hace dos años, hemos repercutido a precio mucho menos que la media del sector. Todos lo estamos haciendo a niveles parecidos. Pero seguimos estando entre los mejores posicionados en precio", se defiende.

En conjunto, Ricardo Álvarez sostiene que Dia España evoluciona en base a lo previsto. "Esperamos cerrar un buen año".


NO ENTRAMOS EN CAMPAÑAS DE MARKETING CON LA MARCA BLANCA”

Consumo. Uno de los movimientos más claros que ha provocado la inflación es el crecimiento de la marca blanca. En el caso de Dia, esta ya supone más del 51% de sus ventas en España, cuatro puntos más que hace un año. “Los clientes están buscando el ahorro. El hecho de elegir referencias de menor precio hace que la cesta media esté decreciendo”, dice el consejero delegado de Dia España, Ricardo Álvarez. Este apuesta por que las referencias de marca blanca y de fabricante convivan en un 50% en la tienda. “Lo importante es garantizar la capacidad de elección del cliente. Después, la situación marca cuáles se vende más. En épocas como esta el cliente se refugia más en la blanca”.

Precio. Sin embargo, esta tampoco se libra de las subidas de precios, aunque la diferencia con las de fabricante en precio ronda, en general, el 40%. Los operadores están impulsando los productos de sus marcas, e incluso Carrefour abrió la batalla del precio garantizando que su enseña propia es la más barata del mercado. “No hacemos campañas de marketing con estas cosas. Quiero que mi cliente tenga una cesta equilibrada, competitiva en precios, en el top 3 de lo que pueda encontrar, y de altísima calidad. Intentamos llevar nuestro camino y ser bastante serios”, dice Álvarez.