Una de las nuevas campañas de Coca Cola en España se basa en su nuevo vicepresidente “de toda la Coca-Cola”, que no es otro que un chaval de 16 años. La primera vez que vi el anuncio, la verdad es que me sorprendió un poco, porque me quedaban dos opciones; o bien resulta que la empresa había contratado a un chaval (muy majo él), como vicepresidente de toda la Coca-Cola, o resulta que la empresa miente en la publicidad descaradamente.
El spot, anunciado a bombo y platillo, nos anuncia el nombramiento, que se le van a ocurrir ideas y que va a cambiar de todo. El caso es que según la razón, es cierto que Coca Cola ha nombrado al tal Ignacio vicepresidente, (no ejecutivo); según edirectivos, el tal Ignacio es vicepresidente de comunicación, y yo particularmente no tengo ni la más remota idea de que es el chavalito en cuestión.
Lo que sí parece claro es que ni es vicepresidente de “toda la Coca-Cola”, ni va a ejercer como vicepresidente y no es más que un buen actor de un buen spot. El mero hecho de que le pongan un cargo, no cambia las cosas y realmente parece ser que no pinta nada. La verdad es que si en lugar de un chaval de 16 años, me encuentro con uno de 24; ¡me lo podría llegar a creer!.
Puede parecer una tontería pero la realidad es que no acabo de comprender esta campaña que atenta flagrantemente contra la ley 29/2009 de competencia desleal.
“Artículo 5.Actos de engaño.
1. Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos:
- La naturaleza, las características y los derechos del empresario o profesional o su agente, tales como su identidad y su solvencia, sus cualificaciones, su situación, su aprobación, su afiliación o sus conexiones y sus derechos de propiedad industrial, comercial o intelectual, o los premios y distinciones que haya recibido.”
Ni este chaval es vicepresidente de la Coca-Cola; ni va a provocar un vuelco en la compañía, ni supongo que será el que ha tomado la primera medida que incluye abonos para los festivales de verano y un autobús. La publicidad nos está induciendo o intentando inducir a error en los destinatarios. Por tanto hay muy pocos casos en los que la publicidad sea tan engañosa.
Aceptaré sin problemas que los perjuicios que me causa este engaño, son muy limitados, y aceptaré sin problemas que la campaña es muy buena desde el punto de vista de marketing, que no ocasiona problemas algunos a los clientes y que tampoco es muy difícil verificar la información del anuncio y llegar a la conclusión de que el chaval de segundo de la ESO, no va a tener mucho poder en la Coca-Cola. Pero es que con todo esto, la realidad es que la campaña intenta por hacer pasar una mentira por verdad. Y es un matiz importante, porque realmente no es un anuncio típico que nos cuenta una historia en la que coloca su producto.
Uno de los anuncios que ha funcionado muy bien en este verano es el de Estrella Damn en el que nos cuentan cómo surge una historia entre dos chicos en el puente de San Juan. Muy bonita, pero lo que todos tenemos claro es que es ficción. No tratan de engañar a nadie, y supongo que nadie dudará sobre: ¿Es cierto lo que nos cuentan?.
Hay otras formas de manipular la información que se transmite, y me ha hecho gracia el anuncio de Colgate; donde se recoge una frase: “dentistas en España recomiendan Colgate”. En este caso, la realidad es que el engaño es más sutil y tiene mucho que ver con el “9 de cada 10 dentistas en España recomiendan Colgate”, que se ha hecho famoso durante muchos años. Probablemente la compañía tuvo problemas con el “9 de cada 10”, y simplemente lo ha eliminado y se ha quedado con el “dentistas”; en este caso, la información es cierta porque se necesita encontrar tan solo a dos dentistas en España que recomienden Colgate, y supongo que tendrán a un par de ellos controlados. Pero desde luego induce a error, porque es fácil que podemos entender son “los dentistas”, en lugar de “dentistas”, los que recomiendan el dentífrico.
Por supuesto en la mayor parte de los anuncios las manipulaciones y mentiras tienen unos efectos que son desde luego limitados. Pero lo cierto es que en lo de mentir o no mentir, hay una línea clara y es un juego de sí o no. O se miente o se manipula o no. No hay más. En el momento en que traspasamos la línea, la realidad es que desencadenamos un proceso en el que al final lo que nos cuentan no tiene el mínimo parecido con la realidad.
Imaginemos que buscamos un coche, y nos fijamos en uno que publicita que tiene 150 cv. ¿Y si el coche tiene 149?. Ni nos vamos a enterar. ¿Y si son 145?; ¿140?.... ¿Dónde está el límite para que sea considerada una mentira que desvirtúa la realidad?. ¿Cuándo es el consumidor engañado?. La respuesta es sencilla. O es engañado en el momento en que se dice una mentira por pequeña que sea; o bien simplemente jamás habrá respuesta.
Y desde luego se puede entender por qué es esto lo que tratan de que entendamos. En este sentido lo que me extraña es el anuncio de Autocontrol, que nos cuenta que “anunciantes, agencias y medios trabajamos por una buena publicidad: una publicidad veraz, legal, honesta y leal.”. Esto de los autocontroles, no deja de ser algo que se está imponiendo, con campañas de marketing incluidas, en muchos de los sectores en los que estamos. Realmente estamos en una debacle en la que las publicidades son cada vez más agresivas, (curioso eufemismo), y realmente las pequeñas mentiras o pequeños engaños, son comprendidos por un sistema de comparación.
Lo que se necesita en este país es control, por parte de las autoridades, no de los propios anunciantes; Las razones son las que dice la compañía en su anuncio. Nada más que decir. Y aprovechando que el control en España se relaciona gracias a la publicidad con el sexo, los que compren los durex adapt comprobarán que si bien es un poco más sencillo colocarlos que los que no son adapt, la diferencia no es significativa y mucho menos la que sugiere el spot