Ejem, con permiso, es de hace algún tiempo y un poco largo, pero muy interesante...
Las trampas del consumismo
El estreno del filme Habanastation de Ian Padrón y -en el espacio Pasaje a lo
desconocido- del documental Comprar, tirar, comprar. La obsolescencia
programada, el motor secreto de nuestra sociedad de consumo de Cosima
Dannoritzer, nos motivan, desde dos ángulos diferentes, a volver sobre el tema
del consumismo.
por LILIANA ÁLVAREZ.(En la revista cubana la Jiridilla)
Según algunos estudios, desde 2005 la humanidad ha estado tomando los recursos
del planeta a un ritmo mayor al que se pueden renovar.[1] Esto significa que la
Tierra avanza en su deterioro y se acerca un momento en el que simplemente ya no
habrá más recursos que utilizar. Todos somos responsables de ello, pero una
cuota mayor de responsabilidad la tienen los países desarrollados, no solo por
la sobreexplotación real de recursos que han provocado sino por el modo de vida
que, aún en estos momentos, conociendo estas realidades, siguen promoviendo.
Se ha dicho que, si todo el mundo viviera como un estadounidense medio, se
necesitarían cuatro planetas y medio[2] para sostener tal modo de vida. En
otros cálculos se habla de hasta ocho.[3] De esto resulta una conclusión: este
modelo de vida no puede ser generalizado a todas las personas que viven en el
mundo, pues nos acercaría, a mayor velocidad, ese colapso que no queremos aún
ver ni entender.
"El modo americano es divertido", dice Lisandro Otero, "propone placer, evasión,
irresponsabilidad, (…) una falsa sensación de libertad de acción, una irreal
posibilidad de acceso a infinitas opciones, una engañosa creencia en la
autonomía del individuo, una fe espuria en las posibilidades mágicas de la
transformación de la vida. (…). Por ello las juventudes del mundo desean
parecerse a las norteamericanas, vestir como ellos, comer lo mismo, oír y bailar
lo que ellos oyen y bailan. (…) Desafortunadamente buena parte de esa cultura
evasiva no contribuye al conocimiento del hombre y propone la frivolidad como
programa de vida (…) La imagen engañosa de una dinámica juvenil y moderna —que
no existe en inmensas zonas de la vida ordinaria—, arrastra a muchos a ese
vértigo embaucador. Cuando los seducidos despiertan descubren la verdad en una
pesadilla que no fue imaginada (…) Pero el modo de vida americano hechiza con su
imagen a los ingenuos que no desean habitar en la madurez responsable"[4].
Mientras la ciencia aporta cada vez más elementos acerca del descalabro
ecológico, el cine, los videojuegos, la industria del entretenimiento y el
marchandising a ello asociado (venta de objetos de todo tipo en este caso
basados en sus personajes, películas, temas) se empeñan en la exaltación y
difusión de ese modo de vida que asume la posesión de bienes como medida de la
felicidad y un esquema de "ganador" y "perdedor" en la escala social en función
del dinero, las propiedades y el éxito en los negocios, ignorando valores
humanos o éticos.
En 1955 Víctor Lebow definió el pensamiento consumista norteamericano[5],
imprescindible para el desarrollo económico del sistema.
"Nuestra enorme capacidad productiva demanda que hagamos del consumo nuestro
modo de vida, que convirtamos las compras y el acto de usar bienes en rituales,
que busquemos la satisfacción espiritual y del ego en el consumo.
"La medida del status social, de la aceptación social, del prestigio deberá
estar determinada por nuestros patrones consumistas.
"El significado real de nuestras vidas deberá estar expresado en términos de
consumo. Deberá crecer la presión sobre los individuos por conseguir seguridad y
aceptación según los estándares sociales, lo que hará que tienda a expresar sus
aspiraciones y su individualidad en términos de lo que viste, lo que maneja, lo
que come, su casa, su auto, su patrón de alimentación, sus hobbies.
"Estas comodidades y servicios deben ser ofrecidos al consumidor con especial
urgencia. No solo debemos generar un ‘cambio forzado’ en los hábitos de consumo,
sino que debemos generar también un consumo más ‘costoso’. Necesitamos que las
cosas se consuman, se quemen, se rompan, se reemplacen y se desechen a una
velocidad cada vez mayor. Necesitamos tener a la gente comiendo, bebiendo,
vistiéndose, conduciendo, viviendo, en un esquema de consumo cada vez más
complicado y costoso."[6]
En 1879, Thomas Alva Edison creó la primera bombilla o foco eléctrico
incandescente que tuvo éxito comercial. A partir de esta conquista, obtenida con
la lámpara de filamento de carbono, Edison se ocupó del perfeccionamiento de su
invento. Quería crear una bombilla que iluminara el mayor tiempo posible.
En 1881 puso a la venta una que duraba 1.500 horas. En 1924 se inventó otra de
2.500 horas. "Diversos empresarios empezaron a plantearse una pregunta
inquietante: ¿Qué hará la industria cuando todo el mundo tenga un producto y
este no se renueve?".[7] Ya en 1928 una influyente revista advertía que un
artículo que no se estropeaba podría ser "una tragedia para los negocios".
Es entonces cuando un poderoso lobby, el cartel Phoebus[8], presionó para
limitar la duración de las bombillas y llegar a un acuerdo entre productores que
impidiera la fabricación de aquellas que pudieran ser utilizadas por más de
1.000 horas. "De nada sirvió que en 1953 una sentencia revocara esta práctica,
porque se mantuvo. No salió al mercado ninguna de las patentes que duraban más
(una, 100.000 horas).[9]
En ese escenario, en 1929, el norteamericano Bernard London, propuso definir un
periodo de vida para cada producto,[10] lo que animaría a un mayor consumo y a
la necesidad de producir más mercancías. Nace así el concepto de ‘obsolescencia
programada o planificada’ que no es más que la planificación o programación del
fin de la vida útil de un producto o servicio de modo que este se torne
obsoleto, no funcional o inservible tras un periodo de tiempo calculado de
antemano por el fabricante o empresa de servicios, lo cual exige al consumidor
realizar una nueva compra.
Las formas de garantizar esta obsolescencia van desde la utilización de
materiales de duración limitada, la salida al mercado de "software" o "hardware"
incapaces de funcionar en ordenadores o dispositivos electrónicos de modelos
anteriores, hasta la introducción de chips en impresoras para predeterminar el
número máximo de copias a realizar.
También los diseños de los productos apuntan a que, ante la mínima rotura, la
única solución sea desecharlos y comprar otro nuevo, no porque no sea posible
técnicamente su reparación sino porque, simplemente, no se garantizan los
servicios de reparación ni las piezas de repuesto necesarias para ello. Mención
especial llevaría la escasa duración de las baterías de diversos productos
electrónicos que, al dificultarse su reemplazo, vuelven el producto inservible
una vez vencidas.
Años más tarde, el diseñador industrial Clifford Brooks Stevens explica por
primera vez, en 1954, un tipo particular de ‘obsolescencia programada’, la
llamada ‘obsolescencia percibida’. Este concepto se aleja de elementos
tecnológicos propiamente dichos para situar la "necesidad" de compra, en el
interior de la mente humana.
La obsolescencia percibida se define como "el deseo del consumidor de poseer
una cosa un poco más nueva, un poco mejor y un poco antes de que sea necesario".
Es entonces cuando entra a jugar la maquinaria publicitaria. No se trata de
obligar al consumidor a cambiar de tecnologías, sino de seducirlo para que
sienta la "necesidad" de poseer el último modelo, aunque sus nuevas
características sean en la mayoría de las ocasiones totalmente superfluas, o
hasta un leve cambio de diseño o color.
Esto es muy evidente en la ropa, los zapatos, y otros productos afines cuando se
incita a que los cambios sean mucho más frecuentes de acuerdo a las temporadas o
en los productos de alta tecnología que ofrecen día a día "mejoras" en cuanto a
capacidad y otros elementos secundarios.
¿Por qué, por ejemplo, cambia cada vez más aceleradamente la moda en cuanto al
vestuario, o la forma de los zapatos? No porque se descubra que son mejores para
la salud, protejan más o menos del calor o el frío, o sean más duraderos.
Simplemente, para que se compre más, lo cual es una necesidad para la economía
capitalista. Usar un modelo anterior pone en evidencia que el consumidor no
adquirió el producto nuevo, y por tanto, de acuerdo a los valores imperantes en
una sociedad consumista, puede ser un indicador de que no tiene recursos
suficientes, lo cual lo coloca en una escala inferior.
En el caso de los productos tecnológicos funciona la identificación del
comprador con la sobredimensionada capacidad introducida en el producto. La
propia industria reconoce que la mayoría de los consumidores compra capacidades
que nunca van a llegar a utilizar realmente: un disco duro capaz de guardar una
inmensa biblioteca cuando apenas se utilizarán unos 20 libros, decenas de miles
de canciones cuando para seleccionarlas, bajarlas y escucharlas no se dispone de
tiempo, o un auto súper veloz "todo terreno" que a duras penas se utilizará para
ir y volver al trabajo en una ciudad con embotellamientos diarios.
Se compra un "estatus", una imagen, y no un producto.
Como la publicidad pretende ser un arte de persuadir, posee una minuciosa
elaboración. "Sus imágenes siempre prometen lo mismo: el bienestar, el confort,
la eficacia, la felicidad y el éxito; seducen con una promesa de satisfacción.
Los spots venden sueños (…) propagan símbolos y establecen un culto al objeto,
no por los servicios prácticos que este puede prestar, sino por la imagen que de
sí mismo llegan a obtener los consumidores (…) no venden un lavavajillas, sino
confort; no un jabón, sino belleza; no un automóvil, sino prestigio: en
cualquier caso, venden "standing" (nivel de vida)"[11].
Según investigaciones cada habitante de EEUU es bombardeado con más de 3.000
anuncios cada día. "¿Para qué sirven los anuncios si no es para hacernos sentir
infelices con lo que tenemos? Así que 3.000 veces al día nos dicen que nuestro
cabello está mal, nuestra piel está mal, nuestra ropa está mal, nuestros muebles
están mal, nuestros coches están mal, que nosotros estamos mal, pero que todo
puede arreglarse si simplemente salimos a comprar".[12]
Los anuncios presentan ante los ojos agobiados por la cotidianidad "un mundo en
perpetuas vacaciones relajado, sonriente (…) poblado de personajes elegidos,
ufanos de la astucia que poseen y dueños al fin del producto milagro que les
vuelve hermosos, limpios, felices, libres, sanos, deseados y modernos. Presentan
modelos agradables que dan ganas de identificarse con ellos"[13]. Los anuncios
se dirigen a lo más íntimo del individuo, lo menos confesable, explotando sus
ansias, frustraciones, vanidades y esperanzas.
Fuera del campo de una sociedad consumista y de la economía de mercado la
publicidad en sí misma carecería del menor sentido. Si en sus más remotos
orígenes tenía el objetivo de dar a conocer productos y servicios, sus
cualidades o beneficios, su larga evolución la sitúa hoy como una inmensa
industria tan costosa como dañina, una pieza que perfecciona la cadena del
derroche. Por un lado incita constante y agresivamente al consumo superfluo,
propaga el culto a la apariencia, la competencia, y promueve estereotipos
discriminatorios; por otra parte, sirve de motor impulsor a la adquisición
creciente e ilimitada de productos —a comprar y desechar a una velocidad cada
vez mayor.
Cada producto nuevo requiere para su fabricación de la utilización de recursos
naturales que se agotan y cada producto que se tira supone desechos, en
muchísimos casos contaminantes. No alcanzarán los recursos naturales para
mantener los niveles de producción ni existirá forma de convivir con los
desechos de estas[14], sin reparar en los gastos millonarios por concepto de
publicidad en sí misma (tanto por los medios clásicos: vallas, spots, etc., como
la publicidad on line).[15]
Es conocido el uso de la sicología para enfocar la publicidad de manera que esta
sea eficiente y provoque en el receptor los deseos irreductibles de adquirir el
producto. Pero con el avance de las ciencias del cerebro se han abierto las
puertas al llamado "neuromárketing", un área de estudio relativamente reciente
que combina cognociencias y tecnologías de la información.
El "neuromárketing", más allá del análisis de las reacciones conscientes,
permite valorar las respuestas sensomotoras, cognitivas, y emocionales de las
personas (consumidores) ante un determinado estímulo. Para ello se utiliza los
resultados de electroencefalogramas, la resonancia magnética funcional, la
monitorización del ritmo cardíaco, o la conductividad de la piel, junto con
otras técnicas como el seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión
facial. De esta forma se conoce a nivel neuronal y fisiológico las razones que
empujan a cada sujeto a preferir la compra de una determinada marca o producto.
Estos estudios han sido aplicados para valorar la eficacia de los anuncios,
evaluar los contenidos multimedia, así como las respuestas emocionales y la
actividad cognitiva generada en los espectadores, para conocer, por ejemplo,
qué tipo de escenas producen sentimientos de suspenso o sorpresa y las
características más interesantes de los videojuegos antes de sacarlos al
mercado. Desde el año 2004 empresas norteamericanas dedicadas al
"neuromarketing", han sido contratadas por grandes multinacionales como Google,
Disney, o Coca-Cola.
A todos estos esfuerzos por alentar el consumo insaciable y llegar al acto de
compra se unen las opciones de venta a plazos y créditos de todo tipo, todo un
entramado de "facilidades" para hacer creer al potencial cliente que es libre en
elegir y que ninguna oportunidad está lejos de su alcance.
Pero los blancos principales a los que apuntan los técnicos de "márketing", son
los adolescentes y jóvenes. Ellos, que aún no han reconocido totalmente su
identidad, pueden confundir sus necesidades esenciales. Las incertidumbres y
contradicciones propias de la edad y la baja autoestima en otras, los llevan a
buscar referentes en la imitación de personajes de televisión y otros modelos
generados por la publicidad directa o indirecta.
En una edad en que es tan importante el grupo y su opinión, los jóvenes se
sienten presionados en ocasiones a adquirir un producto porque la mayoría de
sus compañeros lo usan. De esa manera, pretenden lograr la aceptación y el
reconocimiento que no han aprendido quizá a reconocer de acuerdo a otros
valores tales como la amistad, la sensibilidad, el conocimiento, etc. Por otra
parte, es lógico que el adolescente o joven, cuyo cuerpo está cambiando,
necesite más rápidamente ajustar su vestuario a las nuevas formas de su cuerpo y
deseen resultar sexualmente atractivos y llamar la atención para encontrar
pareja.
Por eso la moda puede resultar para ellos importante. La moda refleja la cultura
del país, su idiosincrasia, sus maneras propias; pero una cosa es el vestir como
expresión cultural de un pueblo o grupo social y otra la dictadura que imponen
los intereses comerciales. La moda en el mundo de hoy ha pasado a ser un
mecanismo tiránico con ciclos cada vez más cortos y cuyos dictámenes invaden
cada vez más aspectos de la vida. La sobrevaloración de la importancia de la
moda por parte de los jóvenes se alimenta en un ansia de ser admirado, pero
genera ambición y competitividad. Comienza a no importar como se es como ser
humano para centrarse en si eres o no capaz de poseer "lo último" o lo más caro
en una carrera que llega a ser discriminatoria y excluyente.
En Cuba, un país sin publicidad, sin centros comerciales "de marca", sin la
inversión directa en nuestros mercados de las grandes transnacionales y con
televisión propia, muchos jóvenes y no tan jóvenes son también víctimas de la
carrera del consumo. La publicidad llega por muy diferentes vías y el seductor
modo de vida plácido e indiferente está presente en las películas, series y
otros programas al alcance de todos.
Nosotros hemos adoptado, por decisión soberana, un modelo basado en la justicia
y la solidaridad y en garantizar una vida digna a cada ciudadano a partir de un
uso racional de los recursos de que disponemos. Esta circunstancia de vivir con
lo indispensable, en contraste con un mundo "de afuera" que muestra
agresivamente sus vidrieras más atractivas, crea conflictos, deformidades, y ha
generado en algunos padres la tendencia dañina de intentar dar a sus hijos
aquello que ellos no tuvieron, abriendo el paso al egoísmo, la competencia y
otros vicios, tema tan bien reflejado en la película Habanastation.
Esta carrera consumista "a lo cubano" empuja a algunas personas humildes, sin
recursos, a empeñarse de por vida, por ejemplo, para celebrar una fiesta de 15
en la que la apariencia y la ostentación competitiva suelen ser protagonistas y
usurparle el lugar a la diversión, la naturalidad y la alegría que
correspondería primar en una fiesta juvenil.
Es cierto que no podemos vivir de espaldas al mundo, cada vez más globalizado e
interconectado, pero creo debemos inquietarnos al ver cómo crecen en algunos
lugares malas copias de afanes y expectativas rechazados ya por nuestros padres
por injustos y engañosos. Algo tan sencillo como que la satisfacción personal no
puede estar relacionada con la posesión de un objeto material debe ser uno de
los primeros aprendizajes.
Un adolescente o joven en nuestra sociedad no debe sentirse superior a nadie por
poseer un determinado objeto. Saber del último modelo o de tal marca, o de la
vida privada de tal actriz o músico, no es un conocimiento del que pueda nadie
sentirse orgulloso, más aún cuando estos conocimientos "exclusivos" van casi
siempre acompañados de la mayor ignorancia sobre otros aspectos.
Quien crea que en una cadena ascendente de satisfacciones consumistas radica la
felicidad, puede consultar las estadísticas que revelan cómo las sociedades
ricas y supuestamente desarrolladas, son las que registran mayores casos de
depresión, alcoholismo, drogas, crimen y ansiedad. El consumismo es una carrera
frenética que no solo en las películas arrastra a las personas a situaciones
límites y hasta al suicidio, por no poder mantener un nivel de vida acorde a un
"estatus" social.
La austeridad y la sencillez, sin embargo, generan creatividad, cooperación,
ayuda mutua. Sobran ejemplos en nuestra sociedad que ha atravesado por periodos
críticos: periodo especial, situaciones de desastre natural, que han potenciado
estas conductas y cuya práctica, por sobre todas las cosas, es la que nos ha
permitido sobrevivir.
La responsabilidad y la sensatez en la forma de enfrentar la vida se expresa en
conocer la diferencia entre las cosas necesarias y realmente útiles, y las que
no, de acuerdo a las condiciones de vida del entorno y a identificarnos con una
escala de valores humanos propia de ciudadanos responsables tanto en nuestras
relaciones con los demás individuos, como con la naturaleza. Las nuevas
generaciones deben estar advertidas de los peligros de asumir una forma de vida
indiferente pues probablemente la sociedad futura les situará pruebas mucho más
difíciles que las que les tocaron a sus padres.
Mucho hay por hacer en el país, y se está haciendo, para satisfacer las
verdaderas necesidades de los ciudadanos, para mejorar aspectos esenciales de
nuestra vida, para vivir mejor, y ser mejores como seres humanos.
La salida, si es posible, de la debacle ambiental que se nos avecina, necesita
—además de grandes decisiones políticas y económicas en el plano nacional e
internacional— ese aporte personal que resulta de la educación de esos nuevos
ciudadanos que están bombardeados por un modo de vida inviable pero cuya
apología es capaz de trasponer fronteras y sigue repitiéndonos que consumir es
el mayor acto de libertad, aunque la libertad solo sea la de escoger cómo somos
más insaciables, espiritualmente más pobres y más infelices.
Mientras, el planeta se extingue a la espera de racionalidad y prudencia.
Notas:
1- Informe Planeta vivo 2008 (WWF, 2008)
2- La crisis sistémica y el decrecimiento como alternativa, Jose Bellver Soroa
3- Decrecimiento Wikipedia
4- El seductor sueño americano Lisandro Otero Publicado: 2006-09-07
5- en el libro "The Real Meaning of Consumer Demand", Victor Lebow
6- http://en.wikipedia.org/wiki/Victor_Lebow
7- ¡Corta vida al producto! Toni Polo Barcelona www.publico.es 15/12/2010 08:10
8- El cartel Phoebus formado, entre otros por Osram, Philips y General Electric
existió desde 1924 hasta 1939, para controlar la fabricación y ventas de
bombillas. Ha sido acusado de haber impedido avances en la tecnología que
podrían haber llevado a la producción de bombillas de una duración mayor.
9- ¡Corta vida al producto! Toni Polo Barcelona www.publico.es 15/12/2010 08:10
10- Propuso esta medida en su libro Ending the depression through planned
obsolescence (Poner fin a la gran depresión mediante la obsolescencia
programada)
11- Propagandas silenciosas. Ignacio Ramonet, La Habana.
12- La Historia de las Cosas. Guión con notas y referencias Por Annie Leonard
13- Idem.
14- Entre 1950 y 2002 el consumo de agua se ha triplicado, el de combustibles
fósiles se ha quintuplicado, las emisiones de dióxido de carbono han aumentado
un 400%, el número de automóviles pasó de 53 millones en 1950 a 565 millones en
2002. Las importantes ganancias en eficiencia se ven rápidamente absorbidas por
el aumento del consumo. "Basura electrónica: toxicidad e injusticia planetaria".
www.ecosofia.org
15- El gasto mundial en publicidad creció de 1950 a 2002 un 965%, "Basura
electrónica: toxicidad e injusticia planetaria". www.ecosofia.org
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