Tras dos post en los que trataba de explicar cuál es el error de Whatsapp en el modelo de negocio que buscaban, que se manifestó en el error estratégico de la gestión de pagos, me gustaría ampliar un poco las explicaciones a ver si logro explicarlo otra vez de forma correcta.
Esto no es una historia de buenos y malos; Whatsapp es una empresa, un negocio y pretende, (por supuesto) lícitamente obtener beneficios por un trabajo, ofreciendo algo a la gente. Esto es así de simple y por supuesto debe tenerse en cuenta. Es importante este detalle porque las personas e incluso las instituciones pueden cobrar dinero por distintas razones; desde el ofrecer a los que pagan lo que buscan, (sea o no sea lo mejor), hasta la lastima y la fidelidad. Voy a asumir que una empresa sólo tendrá futuro en el primero de los casos, y que no estamos hablando de otra cosa.
El modelo de negocio, en cualquier negocio, se ha de construir a partir del cliente y del entorno. Es algo básico que encontrará todo el mundo en cualquier manual. En la medida en que aciertes con estos puntos, el negocio tendrá éxito, y errores tontos en la determinación de quien es el cliente, quien es el prescriptor y en lo que busca llevan al desastre absoluto; o incluso en casos extremos a éxitos inesperados; (muy comentado ha sido siempre el caso de Aquarius…). Otra regla básica es entender que cuando empresa, consumidor y negocio no confluyen perfectamente, lo importante es tratar de replantearlo. Pocas frases aterran más en boca de un gestor de determinada empresa que aquella de “es que mis clientes no se enteran”; porque suele ser la antesala a un fracaso.
El error en el cliente, me gustaría recogerlo en una frase que se ha repetido tanto que nadie la cuestiona: “Whatsapp ha revolucionado el mercado de la mensajería, cargándose el negocio de los sms”. Esta frase contextualmente puede ser correcta, pero sin embargo, quizás oculta un grave error en la causalidad lo cual lleva a un error. ¿Por qué?. Pues porque quizás el proceso no haya sido así; recopilemos.
Los móviles comienzan con unos servicios determinados, que son llamadas y sms. En un determinado momento comienzan a surgir teléfonos inteligentes que permiten más servicios. De esta forma, comienzan a tener correo electrónico, internet… A su vez nos encontramos con la existencia y sobre todo la popularización de las tarifas de datos y la conexión wifi.
En este sentido, las aplicaciones, los smartphones y las redes de telefonía confluyen haciendo posible tanto negocios, como un cambio en los consumidores. Por supuesto, si falta cualquiera de las partes, todo sería distinto. Pero, si lo miramos desde el punto de vista del cliente, podemos calificarlos en función del proceso de adquisición del pack, o de cómo empieza para cada uno el proceso del “huevo y la gallina”.
Por resumir, habrá dos tipos de personas; en primer lugar estarán aquellas que pondrán primero la aplicación; pero por otro lado estará otro grupo de usuarios, (entre los que por cierto me incluyo), que usan un razonamiento diferente;
La decisión es ¿contrato los datos o no?, y ¿Qué móvil compro?. El planteamiento es que en su día, cuando toca cambiar el teléfono y dar de alta la tarifa de datos, te haces un planteamiento en el que por un lado asumes un recibo más, (lo cual es algo que no gusta), y por otro lado tienes que asumir un coste mayor por el teléfono. Es decir, se paga más por un terminal y se paga más por un servicio, y eso es a cambio de tener ciertas posibilidades, entre las que se encuentra en una proporción destacable la posibilidad de enviar mensajes gratis y escapar de los sms. En muchos comentarios nos encontramos con la incomprensión de personas que después de pagar dinero por el Smartphone y la tarifa, no pagan una miseria por la aplicación; es sencillo si resumimos. Los que pagan para enviar mensajes gratis, no van a pagar ahora más por enviar los mensajes.
Sobre todo, porque es después de comprar el teléfono y el Smartphone con estas características cuando comienzas a explorar las aplicaciones. Es decir; he pagado por no pagar para enviar mensajes y ahora busco un programa que me lo permita. En este momento es cuando comienzas a evaluar las distintas alternativas de las que dispones. Y recordemos que gracias a pagar por lo necesario, (teléfono y red), ahora se pueden enviar mails, se pueden enviar mensajes de Facebook, se puede instalar toda la lista de programas de mensajería, incluyendo en este campo Whatsapp. La clave es que se elige en función de las alternativas disponibles y la elección (mayoritariamente ha sido Whatsapp), ha sido entre programas de intercambio de mensajes gratuitamente, (si nos damos cuenta, Whatsapp está catalogado en programas gratuitos en PLAY); porque nadie toma una serie de decisiones para cambiar el pago de sms por el pago a otro pago.
En la medida en que este proceso de decisión de compra, (para todo el proceso), sea representativo de los usuarios de Smartphone o no, tendremos diferentes conclusiones. Es decir, si esto representa a muchos usuarios, (y ojo que la inmensa mayoría no son programadores), nos encontraremos con que la frase “Whatsapp acabó con los sms” contiene un error importante, y en realidad tendríamos que decir que : “los Smartphone y los planes de datos acabaron con los sms, y provocaron la oportunidad a Whatsapp de convertirse en lo que es”.
Sin quitar importancia al papel de las aplicaciones en este proceso, lo que tenemos que tener en cuenta es este proceso para diseñar como sobrevivir; es decir, o el negocio se adapta al cliente, o bien no subsistirá y la clave está en que muchos clientes han elegido una aplicación entre programas de intercambio de mensajes gratuitamente, (si nos damos cuenta, Whatsapp está catalogado en programas gratuitos en PLAY) y la elección mayoritariamente ha sido Whatsapp. El problema no es el precio de la aplicación, (y por lo tanto difícilmente se soluciona con descuentos), sino la existencia del precio.
¿Esto quiere decir que en internet no se pueden rentabilizar las cosas?. Pues a ver si entendemos que en Internet, existen varias formas de ganar dinero de tal forma que existen numerosas compañías que han prosperado de distintas formas. Nadie se escandaliza porque Google, Yahoo, el msn, Facebook, Skype, twitter o una larga lista de empresas ganen dinero. (otra cosa es que tampoco todo vale, pero este es otro punto). Lo que quiere decir es que en numerosos servicios resulta que no se puede pagar.
Y por supuesto en internet también hay servicios de pago, bien con suscripciones, bien con pagos puntuales, que tienen sentido, siempre que entendamos muy bien cómo nos movemos y donde. Una regla básica es que siempre será más fácil que la gente pague por un servicio determinado que por una suscripción. Aplicándolo a las aplicaciones, es posible que la gente pague por una aplicación determinada que ofrezca algo muy distinto y con cierta especialización. También es muy posible que la gente pague por complementos o por otras cosas. Mucho más difícil es que la gente suscriba servicios de pago. La diferencia no es otra vez el precio, ya que es mucho más sencillo cobrar cinco euros por una aplicación que cobrar un euro anual. ¿Por qué?. Pues porque en un caso decidimos si comprar algo y en otro lado decidimos si contratar algo. Puede parecer una tontería, (y quizás lo sea), pero cualquiera que decide lanzar un negocio deberá tener en cuenta que por lo menos estas tonterías existen.
Si cogemos todos estos condicionantes, y los unimos a otras preferencias mucho más individualizadas y características en grupos, (hay personas que prefieren recibos en el banco y otras que prefieren cargos en las tarjetas; hay personas que no quieren dejar el número de tarjeta y otras que no quieren dar más domiciliaciones, y desde luego hay personas que son reticentes a compras a distancia..), nos encontramos con todo un maremágnum de personas con intereses, gustos y exigencias distintos. Para controlar esto no hay otra forma que buscar alguna forma de segmentar los mercados. Cualquier consultor podrá hacerlo, pero ha de tener en cuenta que a mayor compromiso y mayor coste, menores serán las personas interesadas, Además estas personas estarán interesadas en determinados servicios que las demás personas no valoran. Es decir, el que contrata un servicio periódico en un bien no básico es una persona que busca algo especial. En todo caso, lo importante es que será sencillo cobrar cuando hablamos de una táctica de nichos, o buscando clientes que reúnan determinadas características.
El problema viene a ser cuando precisamente el valor añadido de la aplicación se basa precisamente en el número de usuarios. Esto nos lleva a la situación insostenible en la que el valor añadido depende de la existencia de numerosos clientes que a su vez lo son porque pretendían no pagar. Este es el problema grave, guste o no guste.
Es cierto que ha habido errores, como el de no avisar que empezaba a ser de pago, (¿Qué costaba un aviso de “a partir del día tal.. no se renovará gratuitamente como se hizo hasta ahora??), o el de luego rectificar, y prolongar el proceso un mes más. El de no ofrecer otras alternativas o el de distintas formas de contrato en función de sistema operativo. Pero con ser graves, el problema es que estos errores han sido forzados por que el modelo elegido ha sido un desastre y estaba a punto de estallar entre el modelo propuesto por LINE y sobre todo las amenazas más reales que básicamente es JOYN que ha firmado ya con varios fabricantes para ofrecer lo mismo, pero preinstalado en los móviles de distintas marcas.
Sí el desarrollo de Whatsapp ha sido debido a la existencia de datos y a los Smartphone, la amenaza real es la de un programa instalado en todos los teléfonos, (o la inmensa mayoría) y patrocinado por las operadoras.
Por esto no va a funcionar la solución que han dado ahora de ofrecer un descuento por la contratación del servicio si se realiza por períodos adicionales al año, y por esto es un error también la explicación de “por que no cobramos publicidad” que aparece en el programa. En aquellos casos en los que no existe poder por parte de la empresa, procede que el cliente entienda a la empresa, que la empresa entienda al cliente y que una vez todos nos entendamos, se hagan una pregunta: ¿Quién tiene que entender a quién?.
