La forma de comprar de la gente y lo que se compra están cambiando. Vamos a examinar cinco tendencias en el sector minorista.
1.Vuelta a la calle principal
La venta minorista en línea está consiguiendo una cuota cada vez mayor del efectivo del consumidor, pero eso no significa que las tradicionales tiendas físicas vayan a desaparecer completamente. De hecho, incluso gigantes digitales están estableciendo ahora una presencia física –la adquisición de Amazon de los supermercados Whole Foods es ejemplo de ello.
"Estamos asistiendo hoy en día a la entrada de estos gigantes digitales en el mundo físico", comenta Claus Kjeldsen, consejero delegado del grupo de expertos del Instituto de Estudios Futuros de Copenhague (CIFS).
"Cuando Amazon ofrece a sus miembros 'Prime' un descuento del 10% en comestibles en sus tiendas físicas, simultáneamente está animando a los clientes de Spotify a hacer uso del servicio Amazon Music Unlimited incluido en sus suscripciones Prime, creando competencia más allá de los límites entre mercados".
Las tiendas de éxito ofrecen experiencias y entornos que no pueden encontrarse en línea como, por ejemplo, diseños atractivos, eventos y la oportunidad de probar los artículos. Mientras tanto, la adquisición de productos más "aburridos" tiene lugar cada vez más en línea, a menudo a través de suscripciones.
2. Tendencias sanas
Los consumidores se están convirtiendo cada vez más en consumidores conscientes y concienzudos: la demanda de productos saludables y/o respetuosos con el medio ambiente se está disparando.
"Los consumidores esperan que las marcas les ofrezcan un nuevo tipo de lujo, ya sea en forma de productos que les permitan mejorar como personas o productos que les ayuden a crear un mundo mejor", apunta Kjeldsen.
Los "millennials" prestan mucha atención a las etiquetas de ingredientes e intentan comprar alimentos frescos y naturales. Las ventas de productos orgánicos están en auge, mientras que las ventas de alimentos fuertemente procesados, alimentos en conserva y bebidas ricas en azúcar ya están disminuyendo en EE. UU. Sin embargo, crecen sectores relacionados con la salud y el bienestar que, por ejemplo, ayudan a mantenerse en el peso ideal o a dormir suficiente.
3. Futuro con menos conducción
Para las generaciones anteriores, poseer un coche representaba una declaración de libertad e identidad personal, que eran muy deseadas en una época en la que el auge de las áreas suburbanas requería más desplazamientos y eran una opción asequible cuando los precios del combustible eran bajos. Las aplicaciones para compartir viaje y compartir vehículo han conseguido que conducir sea menos necesario y, probablemente, menos atractivo que otras alternativas. Y el coste por kilómetro al compartir un coche es casi la mitad del coste de poseer un coche, que se utiliza solo alrededor de un 5% del tiempo y pasa el resto del día aparcado en algún sitio, lo que puede implicar el pago por el sitio de estacionamiento.
En parte, esto es una expresión de la economía compartida, en la que todo puede alquilarse, desde viviendas vacacionales y escritorios de oficina hasta asientos infantiles para automóviles y taladros eléctricos.
4. Exclusivamente suyo
Introduce prácticamente cualquier artículo en un motor de búsqueda y aparecerán multitud de opciones diferentes, todas disponibles para comprar inmediatamente. La exclusividad y la personalización son cada vez más importantes para los consumidores que quieren destacar entre la multitud, no importa en qué ámbito.
Permitir que la gente personalice sus cereales de desayuno es el gancho comercial de mymuesli, cuyos clientes pueden diseñar su propio desayuno exclusivo a partir de 80 ingredientes orgánicos diferentes o elegir una de las 50 combinaciones preparadas. Lanzada en la red en 2007, esta empresa se ha expandido hasta incluir tiendas físicas en la actualidad.
La personalización también puede ser más sutil. ABOUT YOU, un "unicornio" con sede en Hamburgo –una empresa digital emergente sin cotización en bolsa, valorada en más de 1.000 millones de dólares– emplea datos personalizados para ofrecer sugerencias de ropa y tendencias de igual forma que las páginas de una revista de moda.
Pero eso es solo el principio. En un futuro no muy lejano, tecnologías como el reconocimiento facial y los datos biométricos permitirán a los vendedores minoristas anticiparse a las necesidades de los clientes según su estado de ánimo, postura, ritmo cardíaco e incluso ondas cerebrales, mientras que la impresión en 3D ofrecerá una personalización rápida.
5. El poder de influenciar
Olvide la publicidad tradicional. Hoy en día, las ventas son impulsadas por los "influencers".
ABOUT YOU ha dado un paso más que el resto presentando una ceremonia de premios para galardonar a las estrellas de las redes sociales más creativas e influyentes, que ahora se emite en la televisión pública de Alemania.
"La mayoría de los clientes nos conocen a través de las redes sociales donde hemos sido pioneros en incluir testimonios aportados por los 'influencers'. Al principio, antes de que fuesen conocidos, nos dirigíamos a los 'influencers' potenciales y les ofrecíamos ropa; como contrapartida, ellos debían subir fotografías de sí mismos mencionando que la ropa la habían comprado en ABOUT YOU", explica Tarek Müller, uno de los cofundadores.
"Ahora que somos muy conocidos entre nuestro grupo objetivo de clientes en Alemania, los 'influencers' potenciales se dirigen a nosotros para decirnos con qué ropa les gustaría posar como modelos. Contamos con varios cientos de 'influencers' que reciben una comisión por las ventas de artículos obtenidas gracias a sus recomendaciones en las redes sociales".
Parte de la popularidad y del éxito de los "influencers" se debe a su habilidad para representar un estilo de vida deseado, mientras que otra parte se debe al componente de la recomendación personal.
"Los consumidores quieren comprometerse con marcas que les ayuden a llevar el tipo de vida que desean y consumir productos a su manera, ser tratados como una persona en lugar de como un número", comenta Kjeldsen en CIFS.
"La clave para triunfar en el futuro estará en proporcionar a los consumidores formas sencillas y adecuadas de adoptar el consumo transformador con productos que les ayuden a mejorar personalmente o a mejorar el mundo que les rodea".
