Muy buena pregunta, porque es donde es más fácil meter la pata…
Lo ideal es que los resultados tengan un histórico relativamente largo (cuanto menos, varios años) con márgenes elevados y que se mantengan. Hay que tener en cuenta si el negocio es cíclico (en cierta medida, casi todos los sectores tienen una parte cíclica). Es buena señal tener datos de competidores y confirmar que los márgenes son mejores (de hecho, si una empresa es más cara por ratios pero tiene mejores márgenes, habrá que pensar en comprar la cara o abstenerse si la diferencia de precio es muy elevada). Y luego, valorar cualitativamente el tipo de producto y mercado, aunque creo que esta parte es muy subjetiva y muy dada a error. Por mi parte, soy escéptico para comprar empresas de alimentación o productos del hogar, como Procter & Gamble, Ebro Foods, Heinkel… porque creo que el poder de marca y la fidelidad a la misma es menor que con otro tipo de productos. Aun así, es muy fácil equivocarse y confundir una moda pasajera con una ventaja competitiva estable.
Como curiosidad, también puede pasar lo contrario: ante una reducción de ventas, te pueden transmitir en las noticias que la empresa tiene serios problemas y que su producto está pasando de moda pero que al final no sea así. Me pasó con Pandora: de repente, sus complementos (pulseras y charms, especialmente) iban a pasar de moda, pero con el tiempo lo recuperó. Ahora no la sigo, y ha vuelto a bajar, pero en este caso se debe al encarecimiento del oro y plata.