¿ABERCROMBIE oportunidad de compra? Parte I
En mi primer artículo vamos a analizar una empresa del sector fashion retail. Este sector es donde he desarrollado mi carrera profesional y por tanto donde me siento más cómodo y puedo añadir una ventaja competitiva a la valoración.
Abercrombie & Fitch es una compañia americana fundada en 1.892. El éxito le llega en los años 90 cuando se convierte en una compañía con gran reconocimiento de marca dentro del público americano. En 1996 salió a cotizar en bolsa.
Actualmente, la empresa la componen 4 marcas que tienen un segmentación de clientes distinta (A&F, Abercrombie kids, Hollister y Gilly Hicks).
La primera de ellas es Abercrombie & Fitch que a cierre del año 2012 suponía el 38% de las ventas de la compañía. Abercrombie & Fitch es una marca que comercializa a través de puntos de ventas propios lo que ellos llaman "Casual Luxury". Casual luxury es una ropa sport para un segmento de mercado con poder adquisitivo medio-alto. Además otra carácterística que quiere su CEO para su target objetivo es que sean personas guapas. Por este motivo ha recibido constantes críticas últimamente. Sus prendas tienen un calidad de tejidos y confección muy alta. Realmente, hay una gran diferenciación en los tejidos que utilizan lo cual genera una ventaja competitiva. Normalmente, el tejido más utilizado es algodón con unas prestaciones de color, suavidad y resistencia excepcionales. Conseguir este tipo de tejido en el sector no es fácil por tanto hay detrás de ello un gran Know-how. A&F tiene el control total sobre el diseño y producción de sus prendas así como de sus puntos de venta y marketing corporativo. A&F no invierte en publicidad convencional. Considera que la mejor comunicación son sus puntos de ventas.
La imagen de marca es muy alta y se engloba dentro de lo que son marcas aspiracionales. Esta imagen se sustenta tanto en los puntos reseñados anteriormente como en la experiencia de compra que supone para los clientes entrar y comprar en sus puntos de venta. Las tiendas tienen una superficie entre 700 y 2.000 m2. La iluminación es pobre y se centra sobre las prendas más relevantes. Además la música es elegida diariamente para adaptarse a su público objetivo y cada hora difuminan su propia colonia dentro de las tiendas. Los vendedores se les llama models y su característica común es que son gente guapa que se dedica a saludar, sonreir, bailar y dar palmas al son de la música. Si algún cliente solicita su ayuda debe actuar como un auténtico personal shopper. Todo esto sustenta la experiencia de compra dentro de A&F y por tanto no se deja nada al azar o al criterio de los directivos locales. La imagen de marca es global. Todos estos aspectos son los que generan que se formen colas en las puertas de sus tiendas, ya que, muchas veces superan el aforo y deben regular el paso. Evidentemente, esto genera aún más expectativas por parte de los clientes. Todas sus tiendas están presididas por un gran alce que es el logotipo de la marca.
La segunda de ellas es Abercrombie Kids que a cierre del año 2012 supone el 8% de las ventas de la compañía. Kids es una replica de A&F dirigida a un target objetivo entre 7-14 años. Sus tiendas son similares a las A&F y los precios son un 30% menores.
La tercera de ellas es Hollister que a cierre del año 2012 supone el 51% de las ventas de la compañía. Hollister es una marca inspirada en el estilo californiano. Su publico objetivo son teenagers pero a diferencia de A&F su poder adquisitivo es menor. Los precios son más moderados que en A&F. Esto provocó en sus inicios cierto traspaso de clientes desde A&F. Aunque la compañía intenta diferenciar ambas marcas la realidad es que el cliente percibe Hollister como la segunda marca de A&F a precios más bajos. De ahí el incremento de cuota de mercado que esta teniendo dentro de la compañía.
La cuarta de ellas es Gilly Hicks que a cierre del año 2012 supone el 2% de las ventas de la compañía. El producto es underwear y este pasado mes de Noviembre la compañía ha decidido cerrar esta linea de negocio como propia y comercializarla dentro de Hollister.
Ventas 2012 2011 2010
Abercrombie & Fitch. 1.704.190 1.665.135 1.493.101
Abercrombie Kids. 382.509 397.904 382.579
Hollister 2.314.462 2.022.002 1.552.814
Gilly Hicks 109.644 73.017 40.283
Total. 4.510.805 4.158.058 3.468.777
% Cuota 2012 2011 2010
Abercrombie & Fitch 38% 40% 43%
Abercrombie. 8% 10% 11%
Hollister. 51% 49% 45%
Gilly Hicks. 2%. 2% 1%
Como podemos ver en el cuadro adjunto el peso de Hollister dentro de la compañía cada vez es mayor. A&F y Hollister suponen el 90% de las ventas de la empresa.
Año 2012 2011 2010
Ventas Netas 4.510.805 4.158.058 3.468.777
Tiendas USA. 2.615.138 2.710.842 2.546.798
Tiendas internacionales. 1.195.016 894.616 517.005
Directo al consumidor 700.651 552.600 404.974
Año 2012 2011 2010
Tiendas USA 58% 65% 73%
Tiendas internacionales 26% 22%. 15%
Directo al consumidor 16% 13% 12%
A continuación quiero analizar si la ventaja competitiva expuesta anteriormente desde el punto de vista marketiniano tiene su verificación financiera. Siempre considero que las finanzas es un fiel reflejo de la estrategia comercial real que tiene una compañía y no la que dice tener. Para ello vamos a comparar el margen bruto de Abercrombie con sus competidedores tanto americanos como europeos.
Compañia. Abercrombie Gap American Eagle Inditex H&M
% Margen Bruto 2012. 62,4% 39,4% 39,0% 59,80% 58,8%
Abercrombie, Gap y American Eagle realizan la mayor parte de sus ventas dentro del mercado americano. El mercado americano es un mercado maduro y con una presión a la baja en precios. Sin embargo, Abercrombie consigue tener un margen bruto 23 puntos superior a sus competidores americanos. Además consigue tener un margen bruto superior a las 2 compañías principales dentro del fashion retail global. Esto nos ratifica que todo el análisis marketiniano expuesto anteriormente consigue los objetivos marcados. O sea, lograr por parte del cliente una percepción diferenciada que le justifica pagar un sobre precio por esa experiencia de compra.
A continuación vamos a analizar si esta ventaja competitiva es sostenible en el tiempo. O sea, si realmente como dicen los anglosajones existe un verdadero moat en la compañía. Para ello vamos a analizar la trayectoria del margen bruto en los últimos años.
Abercrombie Fitch 2013E 2012 2011 2010 2009
% Margen Bruto. 64,2% 62,4% 60,6% 63,8% 64,3%
Como podemos ver claramente el margen bruto ha permanecido más o menos estable y por encima del 60% los últimos 6 años. Luego podemos concluir que detrás de esta empresa hay un moat, que como diría Warren Buffett se caracteriza en este caso por ser un monopolio del consumidor.
En esta parte he intentado resumir en que consiste la ventaja competitiva sostenible en el tiempo desde un punto de vista marketiniano. En las proximas partes analizaremos como es su gestión e intentaremos aproximarnos a una valoración de la compañía.
El interes que suscita actualmente para mi esta compañía es que se encuentra cerca del mínimo histórico de los últimos 4 años y ademas los resultados de los 3 primeros trimestres del año 2013 han sido decepcionantes. ¿Puede ser que estemos ante una situación pesimista que nos este dando una buena compañía a un precio barato?
En la proxima parte lo descubriremos!!!!!!