La posición de una empresa dentro de su sector determinará su rentabilidad y es la estrategia competitiva la que establece la posición. Así, una empresa con una ventaja competitiva sostenible será capaz de obtener retornos superiores a la media durante un largo periodo de tiempo, incluso si el sector tiene una estructura desfavorable.
La estrategia competitiva está determinada por dos elecciones: primero, la empresa deberá elegir el marco de su estrategia competitiva centrándose en: a) la diferenciación del producto o b) el liderazgo en costes. Segundo, la empresa deberá establecer su ámbito de trabajo (centrándose en un determinado segmento del mercado o cubriendo la mayor parte de este). Al combinar las dos elecciones podemos definir las cuatro estrategias competitivas genéricas posibles.
1. Cost Leadership
El objetivo del Cost Leader es ser el productor de menor coste de todo el sector, incurriendo en muy bajos costes operativos en todos los segmentos del mercado en los que opera. Las ventajas en costes pueden venir por economías de escala, innovaciones tecnológicas o por un acceso especial a las materias primas. Esta estrategia requiere que la empresa sea el competidor de menor coste, no uno de los que menores costes tienen xq en este caso la competencia será feroz.
El Cost Leader va a tener beneficios por encima de la media (un Profit Margin superior) si sus productos tienen un precio igual o un poco por debajo del precio medio del sector. Sin embargo, el CL debe mantener un cierto toque de diferenciación: los consumidores deben percibir sus productos como productos de igual calidad que los de los competidores.
2. Differentiation
Una empresa que pretende diferenciarse, debe buscar uno o dos atributos de sus productos percibidos como importantes por los consumidores y modificarlos hasta saciar las necesidades de aquellos. El diferenciador carga un precio mayor sobre el producto diferenciado (la diferenciación puede llegar en el propio producto, el método de envío, la comercialización...) Al mismo tiempo, el diferenciador debe buscar una paridad de coste con sus competidores recortando costes de áreas que no afecten a la diferenciación de su producto. Puede haber más de un diferenciador por sector.
3. Cost Focus
Esta empresa tendrá una ventaja competitiva en costes que aplicará sobre un determinado segmento de mercado en el cual la empresa tiene esa ventaja competitiva y donde las fuerzas Porter hacen de este segmento atractivo a largo plazo. Obtendrá un retorno superior a la media si logra el toque de diferenciación.
4. Differentiation Focus
La empresa intenta diferenciar su producto dentro de un estrecho segmento del mercado. La empresa deberá mantener la paridad en coste mientras mantiene su diferenciación. Además, el segmento de mercado debe ser estructuralmente atractivo.
5. Stuck-in-the-middle firm
Empresa que intenta tener liderazgo en costes y diferenciación de producto pero que no logra ninguna de las dos, obteniendo una desventaja competitiva con los Diferenciados (que van a poder poner un precio mayor a sus productos) y con los Cost Leaders (que tendrán una estructura de costes inferior). Así que sus Profit Margin van a sufrir x los dos lados.
Una empresa sí puede operar con las dos estrategias competitivas si divide sus operaciones en dos unidades operativas distintas, intentando que una sea el Cost Leader y la otra está diferenciada. Esto le valdría fuertes beneficios. Por otro lado, una empresa tb puede lograr el éxito con las dos estrategias si todos sus competidores son Stuck-in-the-middle o si la empresa desarrolla una nueva tecnología.
RIESGOS DE CADA ESTRATEGIA
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La estrategia competitiva está determinada por dos elecciones: primero, la empresa deberá elegir el marco de su estrategia competitiva centrándose en: a) la diferenciación del producto o b) el liderazgo en costes. Segundo, la empresa deberá establecer su ámbito de trabajo (centrándose en un determinado segmento del mercado o cubriendo la mayor parte de este). Al combinar las dos elecciones podemos definir las cuatro estrategias competitivas genéricas posibles.
1. Cost Leadership
El objetivo del Cost Leader es ser el productor de menor coste de todo el sector, incurriendo en muy bajos costes operativos en todos los segmentos del mercado en los que opera. Las ventajas en costes pueden venir por economías de escala, innovaciones tecnológicas o por un acceso especial a las materias primas. Esta estrategia requiere que la empresa sea el competidor de menor coste, no uno de los que menores costes tienen xq en este caso la competencia será feroz.
El Cost Leader va a tener beneficios por encima de la media (un Profit Margin superior) si sus productos tienen un precio igual o un poco por debajo del precio medio del sector. Sin embargo, el CL debe mantener un cierto toque de diferenciación: los consumidores deben percibir sus productos como productos de igual calidad que los de los competidores.
2. Differentiation
Una empresa que pretende diferenciarse, debe buscar uno o dos atributos de sus productos percibidos como importantes por los consumidores y modificarlos hasta saciar las necesidades de aquellos. El diferenciador carga un precio mayor sobre el producto diferenciado (la diferenciación puede llegar en el propio producto, el método de envío, la comercialización...) Al mismo tiempo, el diferenciador debe buscar una paridad de coste con sus competidores recortando costes de áreas que no afecten a la diferenciación de su producto. Puede haber más de un diferenciador por sector.
3. Cost Focus
Esta empresa tendrá una ventaja competitiva en costes que aplicará sobre un determinado segmento de mercado en el cual la empresa tiene esa ventaja competitiva y donde las fuerzas Porter hacen de este segmento atractivo a largo plazo. Obtendrá un retorno superior a la media si logra el toque de diferenciación.
4. Differentiation Focus
La empresa intenta diferenciar su producto dentro de un estrecho segmento del mercado. La empresa deberá mantener la paridad en coste mientras mantiene su diferenciación. Además, el segmento de mercado debe ser estructuralmente atractivo.
5. Stuck-in-the-middle firm
Empresa que intenta tener liderazgo en costes y diferenciación de producto pero que no logra ninguna de las dos, obteniendo una desventaja competitiva con los Diferenciados (que van a poder poner un precio mayor a sus productos) y con los Cost Leaders (que tendrán una estructura de costes inferior). Así que sus Profit Margin van a sufrir x los dos lados.
Una empresa sí puede operar con las dos estrategias competitivas si divide sus operaciones en dos unidades operativas distintas, intentando que una sea el Cost Leader y la otra está diferenciada. Esto le valdría fuertes beneficios. Por otro lado, una empresa tb puede lograr el éxito con las dos estrategias si todos sus competidores son Stuck-in-the-middle o si la empresa desarrolla una nueva tecnología.
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