En esta cuarta entrega del análisis en profundidad de IAC nos econtramos con el motor de crecimiento y principal fuente de flujos de caja en la actualidad de InterActiveCorp (#IAC). Se trata de ANGI.
Antes de continuar si aun no has leido las otras partes del analisis de IAC te invito a echarles un ojo:
Lo primero que uno debe saber es que ANGI cotiza de forma independiente en el NASDAQ con el tiker del mismo nombre #ANGI. Del total de las acciones cerca del 82% se encuentran en manos de IAC que representan aproximadamente el 98% de los votos.
La marca ANGI es muy reciente. Tan reciente que se implantó a comienzos del año 2021 y aún se está transicionando todo el vertical hacia esta nueva marca. Hasta entonces era un compendio de diferentes marcas las cuales operaban de una forma más o menos independiente. Este segmento dentro de IAC era conocido como "Angi HomeServices" (compuesto principalmente por tres negocios HomeAdvisor, Angie´s list y HANDY).
Básicamente la idea con la que IAC comenzó con este segmento fue mediante la adquisición de ServiceMagic en 2004 (que posteriormente sería renombrada como HomeAdvisor). Esta compañía era un marketplace en donde se ponía en contacto a profesionales que realizaban trabajos en hogares (fontaneros, electricistas, pintura, reformas, instalación de electrodomésticos, etc) con clientes que buscaban realizar un determinado trabajo en sus casas.
A partir de su adquisición IAC comenzó la evolución de dicho negocio con la adquisición de diferentes compañías como hace de forma habitual para lograr mejorar las características del mismo y adquirir Know-How del propio mercado.
Las adquisiciones más importantes tuvieron lugar con la compra de HANDY y Angie list. Siendo esta última la mas destacada con diferencia por la fama de la que gozaba.
Angie list era una web en la cual los profesionales se podían anunciar a cambio de pagar una suscripción, es decir, los consumidores que deseaban realizar un trabajo en su casa, accedían de forma gratuita a la web en donde encontraban un listado de los posibles candidatos/profesionales (los cuales pagaban por aparecer listados en la web) para realizar dicho trabajo.
Por otro lado, HANDY estaba compuesto por una web en la que, a modo muy parecido a UBER, uno podía reservar o contratar un servicio de mantenimiento (reparación en casa) o limpieza a un precio prefijado. De este modo HANDY obtenía el beneficio de quedarse con un porcentaje de dicho precio prefijado. Cada una de estas compañías adquiridas y fusionadas operaban de un cierto modo de forma independiente bajo el paraguas de IAC agrupadas en el segmento Angi HomeServices.
El gran paso se dió en enero de 2021, en donde IAC decidió mezclar todo bajo un mismo nombre y marca, de este modo nace ANGI. En la actualidad se continúa en la transición tratando de generar la imagen de una única marca.
La idea final es que se acabe aunando todo bajo el nombre de ANGI, por lo tanto, páginas como HomeAdvisor por ejemplo han adoptado el nombre de HomeAdvisor powered by ANGI, con la intención de crear concienciación sobre los clientes y consumidores para en una siguiente fase migrar todo a una única aplicación y web, es decir que los usuarios y clientes de Handy o HomeAdvisor, entre otras, acaben utilizando la misma web y aplicación, denominada ANGI.
MODELO DE NEGOCIO
Ads and Leads
Captura de angi.com
Por un lado de lo que la propia compañía denomina "ads and leads" (para el que no lo sepa "ads" son anuncios y "leads" es el término que se utiliza por ejemplo en el sector inmobiliario para referirse a un potencial cliente, el cual por ejemplo ha llamado a la inmobiliaria interesado por un anuncio, pero el cual aún no es cliente puesto que no ha comprado nada), son ventas que provienen principalmente de los pagos que realizan los PROFESIONALES (fontaneros, electricistas, pintores, etc) para aparecer en las páginas de ANGI (Angi, homeadvisor powered by angi, handy...). Estos pagos se realizan por medio de suscripciones (anuales, mensuales...) por aparecer en los listados (a modo de membresía), o aumentar la visibilidad por encima de otros profesionales, junto con los pagos realizados por cada MATCH (lead) que genere la aplicación a un profesional con un cliente (es decir por cada "lead" que se dé al profesional en cuestión, este debe pagar una cantidad determinada). También se incluirán los pagos realizados por Consumidores (los clientes de los profesionales) que buscan realizar un trabajo en sus hogares y que pagan membresías a cambio de obtener descuentos, garantías, acceso a diferentes herramientas extras en la página (como reseñas, sugerencias, etc). Elaboración propia
Angi Services
ANGI pre-booking service
Por otro lado, está lo que ANGI ha denominado como "Angi services", que no es más que la evolución de lo que hace HANDY pero ya integrado dentro de todo el sistema. Angi services son las ventas provenientes de la contratación de un trabajo a un precio prefijado por la web. Elaboración propia Detengámonos un momento en este punto, como el lector comprobará, ANGI tiene un funcionamiento peculiar. Por un lado uno puede acceder a las páginas y encontrará un gran número de profesionales a los que acceder para realizar el trabajo que quiere en su casa (ya sea a través de ANGI.com, HomeAdvisor powered by ANGI o HANDY powered by ANGI) a modo de servicio de publicidad para los autónomos, pequeñas y medianas empresas. El usuario puede leer diferentes reseñas sobre el profesional para saber que tipo y calidad de trabajos realiza y al mismo tiempo se le facilita un modo de contacto con el propio profesional.
Si el usuario quiere acceder a diferentes herramientas de la página como descuentos, etc deberá pagar una membresía/suscripción. Por otro lado, los profesionales que aparecen en la propia página pagan por aparecer en ella y pagan más si quieren aparecer de los primeros junto con el pago por cada lead/match que ANGI les proporciona.
Al mismo tiempo, si uno lo que quiere es contratar un servicio sin necesidad de tener que hablar con un profesional; como puede ser el caso de que lo único que quiere el consumidor es que alguien le instale la cocina que acaba de comprar. En ese caso, existe la posibilidad de contratar a un precio fijado que aparece en la página de dicho servicio. Así será ANGI quien adjudique a un profesional determinado la tarea de realizar dicho trabajo (como en UBER); y será ANGI quien finalmente pague al profesional por ello a cambio de quedarse con un porcentaje del precio pagado por el cliente.
A mi entender, los usuarios preferirán el sistema de anuncios y reseñas más típico de un marketplace tipo Amazon o Booking para servicios que necesiten de un desembolso muy importante. Estamos hablando de reformas, mantenimiento de la fachada, etc. Puesto que el cliente preferirá personalmente a parte de leer las reseñas, contactar con el profesional. Mientras que por otro lado, Angie Services cubre el espectro de todos aquellos trabajos que uno necesita de forma más inmediata y cuyo coste es más marginal/Urgente, como puede ser la instalación de un electrodoméstico, la reparación de un enchufe, etc.
También visto las dos caras de la aplicación, es destacable mencionar que Angie Services es la más rentable de las dos, debido a un mayor Take Rate. Para traducirlo al español, a pesar de lo que uno pueda pensar, en el primer caso "Ads and Leads" el profesional únicamente paga por aparecer en la página y por cada "match" con un cliente. Sin embargo, en "Angie Services" al ser el servicio mucho más pequeño en comparación con, por ejemplo una reforma, el margen de beneficio que ANGI obtiene por cada match y por tanto por la retención de un porcentaje del precio prefijado es mucho mayor. Mientras que, por ejemplo, un profesional pague 30 dolares por un "Lead" que generará 3.000 dólares de beneficio (por una reforma), la retención (Take Rate) en este caso de ANGI sería únicamente el 0,01% del beneficio total del profesional. En el caso de Angie Service, aunque la comisión sea únicamente de 3 dólares, al ser los trabajos mucho menores, por ejemplo una instalación de una lavadora por 50 dólares, la retención sería del 0,06%, es decir, seis veces más que en ads and leads. Si además le sumamos que, la frecuencia con la que los usuarios regresan a los servicios de Angie Services es mucho mayor que los usuarios de las páginas de anuncios de profesionales precisamente por que uno realiza una reforma una o dos veces en su vida, mientras que hace reparaciones de grifos, enchufes, mantenimiento de canalones, etc de forma mucho más habitual, más si cabe si vive en zonas con climas más extremos y por la facilidad de acceso al servicio.
Al mismo tiempo y un rasgo muy peculiar se da en "Angie Services", ya que no es el profesional quien paga a ANGI; si no que es ANGI quien paga al profesional. Mientras que en "Ads and Leads" el cliente es el profesional, el cual paga por aparecer en la web, en "Angie Services" se cambian las tornas y el cliente es el consumidor que paga por un trabajo a ANGI. Esto a primera vista puede parecer una tontería, pero es el secreto para generar en un marketplace una gran retención de clientes. Cuando el cliente contrata un servicio a través de Angie Services lo que hace es pagar a la web, lo que genera una imagen de marca y un reconocimiento de la misma dentro de la cabeza del cliente, que asocia la aplicación a comprar un servicio. Mientras que si contrata al profesional a través de una lista de diferentes profesionales y lo contacta de forma independiente, el consumidor relaciona la página con los profesionales y sus anuncios. Al mismo tiempo, genera cierta dependencia del profesional o su negocio de la aplicación, puesto que transiciona hacia un puesto más parecido a un empleado o subcontrata.
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Algunos números:
Teniendo lo anterior en cuenta, pasamos a analizar de un modo más empírico el mercado en el que se está desenvolviendo la compañía. Para comenzar mencionaré que si Dotdash tenía un TAM (Target Average Market) o mercado objetivo promedio, de 90 Billones (americanos); el TAM de ANGI se encuentra cerca de los 600 Billones o lo que es lo mismo, 600 mil millones de dólares americanos. De los cuales el valor capturado por ANGI es de menos del 5% (GTV "Gross Transaction Value" de 20 Billones) con un Take Rate promedio de menos del 10%; traduciendo diríamos que de los 600 Billones de dólares que se calcúla que se gastan o gastará la gente en reparaciones en su casa, 20 Billones se producen en transacciones realizadas a través de las webs de ANGI, capturando el 10% de todas ellas en forma de comisión. Como puede comprobar el mercado es, simplemente, gigantesco. Mencionar que, para hacernos una idea, en estados unidos existen cerca de 4 millones de profesionales (en la actualidad menos del 20% conectan con el cliente vía online) cuya ocupación son trabajos en hogares, y en donde existen 140 Millones de propietarios con una media de 4 o 6 trabajos en el hogar de media.
Para aquel que tenga dudas acerca de estas estimaciones del mercado, la propia compañía publica los informes en los que se basa y el modelo que aplica para su cálculo.
Entre los años 2015 y 2018 el incremento en ventas ha sido bastante grande, en torno al 45% de media anual. A partir del 2018, el incremento se ha ralentizado a cerca del 20% tras la incorporación de HANDY y el impacto importante este último año de la pandemia y el rebranding completo, con la migración hacia la marca ANGI. Histórico de ventas de ANGI desde 2015 hasta 2020 Este último punto conlleva que los buscadores como Google tarden un tiempo en reconocer la nueva web y la muestran en sus listados de búsqueda. Como consecuencia, muchos de los usuarios y clientes de ANGI, que acceden a través de dichos buscadores se hayan perdido durante la migración. Dicho impacto estaba previsto, pero permite que a cambio de dar un paso atrás en ventas, se incremente la eficiencia del marketing y su retorno. Este proceso no es algo nuevo en IAC. La mayoría de las compañías que han desarrollado bajo su regazo han pasado por este proceso y por ello, la confianza que los directivos transmiten de la estratégia es bastante alta.
En cuanto a los dos segmentos en que se dividen en la actualidad, Ads and Leads representa prácticamente 2/3 del total de ventas con un crecimiento muy plano de apenas un dígito simple. Por el contrario, "Angi Services" a pesar de suponer una proporción de ventas menor, muestra un crecimiento estratosférico, llegando en algún trimestre de este año 2021 a superar el 160% de crecimiento Y-o-Y (recordemos que el margen de retención y la asiduidad del cliente es mucho mayor en este segmento).
Ventas "Angi Ads and Leads" y "Angi Services"
Crecimiento mes a mes en los dos últimos trimestres
Al mismo tiempo, el incremento del margen EBITDA desde 2014 ha sido paulatino, desde un 5% en 2015 hasta un 15% en 2020, con el objetivo a largo plazo marcado por la dirección es la de alcanzar un Margen EBITDA de más del 35% y un CARG en ventas anual del 20%.
Esto implicaría que para 2025 el EBITDA se multiplique por x3,5 veces el EBITDA de 2020 y las ventas se dupliquen (x2).
Evolución de la compañía Para lograr alcanzar estos objetivos, se van añadiendo y adquiriendo nuevas compañías y funcionalidades a las ya existentes. Este mismo año se ha anunciado la incorporación de dos nuevas herramientas (Angi KEY y Angi Pay) con el objetivo de retener, incrementar el gasto y ganar nuevos usuarios.
Con Angi KEY el usuario puede suscribirse a la aplicación que de forma instantánea le proporciona un 20% de descuento en todas las reservas realizadas a través de "Angi Services". Este es un modelo que ya se aplica en muchas otras webs y negocios, a modo de plan de membresía, con el cual se trata de incentivar a utilizar la aplicación más veces por un mismo usuario, con ello se logra que sacrificando parte del beneficio que se obtendría con un único trabajo se incrementa el ratio de veces que un cliente acude a la aplicación, y por tanto se incrementa el número de trabajos por usuario (a veces menos es más).
Por otro lado se ha incorporado Angi PAY, el cual permite a los usuarios financiar su compra, con lo cual, aquellos consumidores que no podían permitirse el pago al contado de la reforma de su casa pueden ahora acceder a ello a través de ANGI. Esta herramienta es beneficiosa tanto para los Profesionales como para ANGI; para los primeros porque les da acceso a una nueva gran cantidad de consumidores potenciales que antes no podían acceder a sus servicios. Para ANGI, porque se incrementa el número de transacciones y nuevos usuarios a través de sus aplicaciones.
Junto a estas nuevas herramientas, en la última conference call, el CEO de ANGI (Oisin Hanrahan, co-fundador de HANDY) comentó la reciente incorporación de un CDO (Chief Data Officer) al equipo ejecutivo de la compañía. La incorporación de este nuevo puesto surge tras la necesidad de procesar y utilizar en favor de la compañía la ingente cantidad de información que ésta adquiere de forma indirecta tanto de los profesionales como de los usuarios. Para que nos hagamos una idea, a cuantas más transacciones se hagan a través de las webs de ANGI, mayor conocimiento se tendrá de cuantas reformas o reparaciones ha tenido un determinado hogar, que mantenimiento de media es necesario en una determinada zona, que tipo de arreglos o obras se efectúan en un determinado sitio, y un largo etc. Como vemos el alcance de un marketplace de este tipo no solo se reduce a las transacciones de digamos, compra-venta entre consumidor-profesional. Si no que los datos capturados tanto de los usuarios como de consumidores son susceptibles de poder ser utilizados o transaccionados. Pensemos por un momento en la utilidad que tendría para una inmobiliaria o para un comprador el conocer a ciencia cierta qué cantidad de obras o desperfectos se han cubierto en un determinado hogar. O la utilidad para una empresa que fabrica tejas, de conocer qué zonas son las más susceptibles de mantenimiento en los tejados. Incluso la utilidad para definir los precios en base a toda esta información. El campo en este sentido es muy amplio y aún sin explotar.
LA ACTUALIDAD Y EL FUTURO
Al igual que para cualquier ser humano, se me hace imposible predecir el futuro, pero sí que me gustaría dar algunas pinceladas de lo que pueden ser posibles vientos de cola para este negocio.
En mi opinión, la sociedad va traccionando de manera inevitable hacia un comportamiento en donde la generación Millennial y sucesivas muestran aspectos comunes muy característicos que los diferencian de las generaciones anteriores. Estos aspectos comunes tienen que ver más con un punto de vista sociológico y fruto en gran parte de la inmersión tecnológica en la que se han visto envueltos y con la que se han criado prácticamente desde temprana edad. Estos rasgos personales comunes hacen referencia a una tendencia a minimizar el contacto social con personas desconocidas, o a evitar al máximo aquellos contactos sociales que se pueden considerar más fruto de una necesidad o intercambio que de socialización en sí. Un ejemplo claro de ello es la banca y las sucursales; se me hace complicado, y cada vez más, a día de hoy ver a gente con menos de 30 años visitar de forma asidua la sucursal del banco como solía ocurrir hace tan solo 20 años. Se me hace muy complicado también ver a gente joven prefiriendo acudir a una tienda física para contratar un servicio de línea móvil en lugar de realizar dicha contratación ya no a través de una llamada, si no a través de la web sin necesidad de contactar con nadie.
Quizás no nos demos cuenta, pero poco a poco, son estas generaciones las que van copando el espectro poblacional, y son sus características sociológicas las que mueven gran parte de la economía y el consumo. Quizás a muchos les parezca raro contratar un electricista a través de una aplicación móvil, sin tan siquiera haber hablado con él por teléfono, pero seguramente a estas mismas personas les parezca raro también el contratar la línea del móvil a través de internet sin ni siquiera llamar por teléfono a la operadora. Seguramente estas mismas personas hace 15 años tenían una gran desconfianza al comprar por internet.
El caso es que, esta desconfianza o esta incomprensión es normal y debe darse, puesto que mientras unos han vivido media vida sin internet, otros no han conocido otra cosa. Esto lo que genera es, desconfianza en unos y confianza ciega en otros. Mientras que una cosa u otra no está ni bien ni mal, debemos asumir que son estos últimos los que a futuro contratarán todas las hipotecas, compraran los productos online, contratarán las lineas de telefono y en este caso contratarán al pintor de su casa.
A parte de ello, hay que mencionar por un lado el cambio de comportamiento que ha supuesto la pandemia. En el año 2021 el gasto en el hogar se ha disparado un 20%, en gran parte por el incremento de tiempo gastado en el hogar, que al mismo tiempo ha supuesto un incremento en el número de reparaciones de emergencia en los hogares fruto del incremento de utilización del mismo. Por otro lado, en muchos casos la gente ha optado por realizar estas labores por ellos mismos, puesto que la decisión de reforma o trabajo a realizar ha venido dada por un confinamiento del inquilino, o que, fruto del propio confinamiento de un profesional, este no ha podido desplazarse para realizar el trabajo. Quizás este sea uno de los motivos por los cuales, se ha incrementado mucho la venta de productos del hogar, pero el número de trabajos de los profesionales no se ha visto incrementado en la misma medida. Habrá que ver si a futuro este incremento en el gasto del hogar es coyuntural o se ha convertido en un cambio de hábito social.
En el mercado inmobiliario podemos comprobar cómo el 38% de los compradores de casas son Millennials de los que antes hemos hablado; al mismo tiempo la compraventa de casas se ha disparado fruto en muchos casos del teletrabajo o del cambio de trabajo debido también a la situación de la pandemia. La tendencia a permanecer en un mismo puesto de trabajo se ha reducido entre las nuevas generaciones, lo que supone una mayor movilidad y por tanto una reducción a permanecer en un mismo hogar. Al mismo tiempo, los bajos tipos de interés a los que se puede optar al contratar una hipoteca permite o favorece este ambiente en el mercado de activos inmobiliarios. También se está viendo una tendencia de compra de hogares en las zonas periféricas o más rurales en contra de lo que hasta 2019 era la tendencia, hacia los centros urbanos. Todo esto va orientado a que la adquisición de nuevos hogares, sobre todo aquellos de segunda mano (sobre todo los rurales), conllevan la realización en muchos casos de determinadas reformas o trabajos para ponerlas al gusto del nuevo inquilino.
Concluirá por todo ello, resumiendo que a mi entender la tendencia de comportamiento social de las nuevas generaciones, junto con la tendencia del mercado inmobiliario en la actualidad muestran posibles vientos de cola para un negocio, que de por sí se encuentra en un mercado enorme.
OPINIÓN DEL MERCADO
Como ya comenté al inicio de esta entrada, ANGI cotiza de forma independiente, a un precio que ronda en la actualidad los 8 dólares por acción. Esto implica que a simple vista con el "guidance" dado por la dirección de la compañía en donde se espera un crecimiento anual en ventas cómodamente cerca del 20%, tenemos que esta compañía cotiza en torno a x1,08 veces ventas en 2025 o x2,2 veces ventas del presente año 2021 y x3,4 veces valor en libros. Si nos fijamos en otros Marketplace o modelos de negocio similares como puede ser UBER o otros como Etsy (e-commerce) o Zillow (marketplace de compra-venta de inmuebles), GrubHub, Airbnb, por mencionar algunos; nos daremos cuenta que cotizan en torno a 5 o 6 veces ventas algunos de ellos o incluso x10 veces valor en libros o incluso más como es el caso de Airbnb. Además, si nos fijamos en el margen EBITDA ajustado, que se expande en torno a 100 pb de forma anual (y que se espera que alcance cerca del 35% a largo plazo), obtenemos que ANGI cotiza a apenas x5,3 veces EBITDA del año 2025.
Con todo lo anterior podemos deducir que el mercado le augura un futuro bastante negro, lo cual es bastante sorprendente si tenemos en cuenta que ANGI en la actualidad tiene una deuda casi inexistente.
Y a su vez, el flujo de caja operativo es positivo (financia prácticamente la totalidad de su crecimiento y expansión con su propio flujo de caja), cosa que no sucede con muchas de las compañías antes mencionadas en donde la partida de deuda no hace más que crecer año tras año. Flujo de caja operativo de ANGI Flujo de caja operativo de UBER
CONCLUSIÓN
A modo de resumen podemos decir que Angi no goza de un conseso a favor del mercado, sin embargo, analizando sus estados financieros no encontramos ningun dato que a simple vista haga sospechar de una mala gestión. Al contrario, lo que se puede extraer es que el negocio es rentable (Flujos de caja operativos positivos) y que es capaz de subsistir por si mismo sin necesidad de deuda. En donde la ralentización de las ventas en los últimos años y su comportamiento durante la pandemia han podido lastrar la valoración de la propia compañía. Por otro lado, el mercado en el que se encuentra es simplemente enorme y en donde queda mucho camino por recorrer; la introducción de nuevas herramientas como la financiación de los consumidores, las membresías o el analisis, procesamiento y uso de los datos recabados, pueden suponer nuevos catalizadores para un negocio que aún se está definicendo a si mismo.
Para finalizar unicamente remarcar que he decidio realizar una valoración de ANGI en otra entrada junto con el resto de verticales que la componen para tener una visión completa de la valoración de IAC.
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Disclaimer: este post no es una recomendación de inversión, se basa en juicios y supuestos del autor que pudieran no producirse o estar sujetos a condiciones de información no disponible públicamente. Invierta según su situación personal, experiencia, conocimientos financieros, aversión al riesgo y horizonte temporal.
