El pasado 13 de octubre Urban Outfitters abrió por primera vez en un centro comercial cuatro locales, uno para cada una de sus marcas (Anthropologie, Free People, Urban Outfitters y Pizzeria Vetri) una junto a la otra.
El siguiente mapa muestra el plano del centro commercial King of Prussia. La imagen ilustra la gran cantidad de espacio de parking necesario para acoger a todos los visitantes. King of Prussia es el segundo centro comercial más visitado de Estados Unidos de América según City Traveler http://www.uscitytraveler.com/americas-largest-malls/. Según otras fuentes sería el sexto pero todos ellos igualados con 25 millones de visitas al año. Similar al número de visitantes de Parque Sur en 2014.
La zona del grupo Urban Outfitters se encuentra en la parte derecha del mapa. A continuación se muestra un mapa de la planta del centro comercial. El círculo naranja indica la zona de los cuatro locales de Urban Outfitters, en el cuadrado se muestra dicha zona ampliada.
A continuación el resumen de las cuatro marcas. Para más información dirigirse a la página web de Urban Outfitters aquí.
Anthropologie & Co.: el local en este centro comercial ocupa tres veces la superficie de la tienda media de la marca. Como novedad incluye una sección de muebles de hogar y de belleza.
Free People: En el centro comercial King of Prussia encontramos la tienda con mayor superficie hasta la fecha y la primera en incluir una sección de belleza y bienestar.
Urban Outfitters: La tienda existía ya y ha sido ampliada para mostrar una imagen renovada de acuerdo a la nueva estrategia. Las secciones nuevas incluyen tecnología y música y muebles de hogar. Esta marca también incluye una sección de belleza y cuidado corporal.
Pizzeria Vetri: situada en la parte central de las otras tres tiendas. Ofrece una zona para llevar y el comedor acoge a 60 comensales.
Como ya se indicó la estrategia de Urban Outfitters tras la adquisición de Pizzería Vetri es atraer a los consumidores. Los estudios recientes muestran que los consumidores quieren gastarse su renta disponible en experiencias. Los consumidores están más dispuestos a desplazarse para comer una pizza que para comprar un jersey. Se valora más la experiencia de comer en un restaurante en lugar de hacer un pedido a domicilio. Urban Outfitters consigue atraer a visitantes a su pizzería. Si el cliente dedica, supongamos, una hora a comer la pizza, esto supone que durante una hora tres escaparates de las marcas del grupo capten la atención del cliente. Como el lector sabrá, los escaparates cada vez son más espectaculares y aumentan el número de visitas al espacio de venta así como el deseo por los productos mostrados.
La simbiosis también se produce a la inversa. Un cliente de una de las marcas de ropa, muebles y accesorios se puede sentir atraído por comer una pizza de la empresa del grupo.
Pero la estrategia de Urban Outfitters no acaba ahí. Como se ha indicado en la descripción de cada tienda, el grupo ofrece diversos productos típicos de las tiendas de textil como son ropa calzado, accesorios y complementos y además diversifica ofreciendo productos no convencionales de este tipo de tiendas. Dedica secciones con amplio espacio a muebles de hogar, tecnología, música, belleza y cuidado corporal. De esta forma consigue captar un gasto del consumidor extra.
Las siguientes tablas y gráficos han sido obtenidos de The International Council of Shopping Centers (ICSC).
Cabe destacar que el 63% de los adultos estadounidenses visitaron al menos una vez un centro comercial en los últimos 30 días.
Urban Outfitters ya conseguía captar el 48% del gasto del consumidor a través de sus marcas textiles. Gracias a la penetración en el mercado de la restauración, consigue captar otro 48% del gasto del consumidor.
Urban Outfitters se dirige principalmente a los jóvenes. Estos son los que más visitan los centros comerciales y a la vez, son los que más dinero gastan en centros comerciales cada mes. Gracias a la diversificación de productos, Urban Outfitters puede captar un 80 % del gasto que se produce en el centro comercial.
Facturación de la restauración
En la última publicación de resultados de Urban Outfitters (segundo trimestre del año fiscal 2017) las ventas de restauración representaban un 1,07% del total de facturación del grupo. Sobre este aspecto es importante destacar que a 31 de julio de 2016 Urban Outfitters sólo contaba con 7 restaurantes. Es muy fácil aumentar el porcentaje del número de restaurantes. Abriendo cuatro restaurantes ya se duplica la facturación (suponiendo una simple estimación de mismas ventas por restaurante). La facilidad para abrir restaurantes también radica en que el grupo presenta gran variedad de tipos de marcas comerciales para su sector de la restauración.
Conclusión
El objetivo y la importancia de la estrategia de adquirir Pizzería Vetri no es sólo mejorar la cuenta de resultados a través de captar más clientes si no aumentar la rentabilidad por la inversión (ROE y RRCE) de las tres principales marcas de Urban Outfitters: Urban Outfitters, Anthropologie & Co y Free People
¿Podría ser buena idea que una cadena textil adquiriera una cadena de restauración para ubicar los locales próximos entre sI?
¿Os imagináis a Inditex adquiriendo, Telepizza o 100 montaditos?
Visitar la lista de centros comerciales más visitados aquí.
