La industria tiene que innovar pensando en el cliente final. La innovación tiene que aportar valor diferencial al cliente finalista, sino el nuevo producto estará muerto. El distribuidor no es más que un intermediario que pone su "campo de batalla" a disposición del fabricante, pero hoy en día no está dispuesto a perder "caja operativa" porque el fabricante yerre en sus lanzamientos.
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Muchos fabricantes de grandes marcas no han estado innovando, sino que sólo han estado segmentando y ocupando lineal lanzando pequeños matices a los productos ya implantados anteriormente. Esto ha perjudicado la rotación de los productos, su rentabilidad y la financiación del distribuidor. Algunos fabricantes creen que pagando el canon de entrada es suficiente para estar posicionados en los lineales al alcance de los clientes. Algunos distribuidores creen que cobrando el canon establecido pueden dejar entrar el producto. Pues si no se demuestra que el nuevo producto aporta valor al cliente finalista, al final, el nuevo producto morirá, habiendo creado un "boquete" en las cuentas de explotación de fabricante y distribuidor, propio de las miras del corto plazo de unos y otros.
Los distribuidores, también necesitan ofrecer valor añadido a sus clientes y no meras copias de productos de marca indiferenciados en sus lineales, ya que sino los clientes eligen otros "campos de batalla" para realizar sus compras. Esto no es una guerra entre los fabricantes de grandes marcas y los distribuidores, es la guerra de la diferenciación y del valor percibido por los clientes, y algunos fabricantes sólo pretenden crear confusión y mantener sus estatus de marca.
Los nuevos lanzamientos de productos no suelen realizarse al azar, han sido testados en mercados de prueba y hay resultados de impacto o de penetración. ¿Cuántos fabricantes negocian con los distribuidores aportando esa información? ¿Por qué deja el fabricante que se sobrecargue de un nuevo producto el distribuidor a sabiendas de que éste tendrá problemas de rotación? ¿Qué pasó hace 2 años con el lanzamiento del Nescafé Verde? ¿Cuántas cabeceras de góndola se montaron, pagaron...? Creo que Nestlé tendría tests de prueba suficientes para no dejar que fuese un problema en los distribuidores, por su baja rotación.
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| Fuente: www.nescafe.es/greenblend/ |
Para mí, un distribuidor no debería dejar entrar en sus lineales ningún producto que perjudicase su ecuación de rentabilidad actual de la familia o de la categoría donde se enmarque el producto (Rentabilidad= rotación X margen) ni su financiación neta recibida del proveedor (la caja operativa que nace del diferencial entre los días de cobro, de almacenaje y de pago). Como distribuidor negociaría estas condiciones con el proveedor que lanzase una nueva referencia y quisiera estar en mis lineales:
- Quieres un lugar destacado, págalo.
- Deja la mercancía en depósito hasta que ajustemos su rotación a la demanda real. Te pago de acuerdo a tu media de financiación cedida sobre lo vendido hasta el ajuste.
- Mi rentabilidad no puede empeorar por la introducción de tu producto.
Todo esto está motivado porque el distribuidor está cansado de perder rentabilidad y caja operativa en muchos de los lanzamientos que se realizan, porque en realidad no innovan nada y no aportan valor diferencial al cliente, o bien se trata de un producto para un mercado muy reducido que no se gana su cuota de rentabilidad.
Por tanto, fabricante y distribuidor deben ir de la mano para no romper el equilibrio de sus negocios, y siempre pensado ambos en aportar valor y nuevas experiencias a sus clientes finalistas.
Francisco Fernández Reguero.
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