Recojo algunas palabras del comentario de Manuel Abad Somovilla en el "Grupo ALOYN: Alimentación, ocio y negocios" de Linkedin, sobre el debate planteado por Javier San Martín María con el título "Informe Nielsen 2012: Algunos datos de interés" que sirven de entrada para este post:
"Los consumidores han cambiado sus hábitos de compra en España en un porcentaje del 81 por ciento en el último año, unos cambios que apuntan hacia el ahorro en el ocio fuera de casa o en la compra de alimentos más baratos.
Así lo apunta el estudio presentado ayer por Nielsen en el Congreso de Tecnomarketing que la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) está celebrando en Madrid".
No era necesario esperar a que Nielsen en 2012 se lo volviera a expresar a los fabricantes. Los cambios de comportamiento eran obvios y de todos conocido, sólo que tomar decisiones en contra del modus operandi habitual de tu negocio es difícil y cuesta, tanto para fabricantes como para distribuidores.
Si hubiesen analizado los resultados de las 1.500 entrevistas telefónicas que el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente realiza periódicamente, y que publica en su Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria muchos fabricantes habrían llevado otras propuestas a sus intermediarios colaboradores en la cadena de acercamiento al cliente final, se habrían ajustado al perfil de demanda de sus clientes. Lo peor que puede hacer un negocio es no tener en cuenta lo que demandan sus clientes finales, y éstos han evolucionado en su comportamiento para la elección de establecimiento: valoraban los buenos precios (63,4) más que las buenas ofertas (19,3) y esto implica a los dos actores de la oferta.
Recuerdo el informe de Experian "El consumidor ante la crisis" publicado a finales de 2008, donde ya se hacía mención a estos cambios de comportamiento. Os recuerdo que Mercadona en 2009 hizo efectivo el cambio en su política de selección de referencias, medida que fue muy criticada y que hoy se ve como la apuesta ganadora para la explotación de un negocio en el sector (no fue sólo el cambio de selección de referencias, hubo más acciones).
Voy a recordar algunos post que publiqué en abril de 2009, a la luz de las primeras noticias que los medios del sector publicaban con los cambios de comportamiento que se esperaban en nuestros clientes:
- Hacia dónde va el sector, hacia dónde van los clientes
- Variables que definen al nuevo consumidor
- La distorsión en precios de cesión por la actividad promocional
- Comportamiento del cliente. Influencia en las ventas y el margen
¿Cómo quiere el proveedor fidelizar a sus clientes? ¿Con productos de calidad? ¿Con vales promocionales? ¿Con rebajas de precios puntuales? ¿Con formatos puntuales con cantidad adicional de producto?... Si la calidad de sus productos es su principal baza frente a las marcas de distribuidor ¿por qué no aplica una política de precio bajo, estable y sin distorsión por su actividad promocional? Esta situación es la que narraba en el post anteriormente nombrado "la distorsión en precios de cesión por la actividad promocional".
Si las grandes marcas aplicasen una política de venta SPB acortarían los diferenciales de precios de venta existentes con las marcas del distribuidor, y podrían provocar una captación de clientes de dichas marcas.
Ya sé que algunos lectores pensarán que muchas veces los fabricantes no son quiénes provocan estas distorsiones de precios de venta, sino que son las exigencias de los distribuidores con su política de compras.
Pues señores... ¡aún se está a tiempo para cambiar!
PD.- Para comprender realmente este post es necesario leer los enlaces que incluí anteriormente, ya que dan cuerpo al conjunto. También puede ser de interés el post "Evolución de los factores que determinan la elección de establecimiento" que explica con detalle los factores de decisión del cliente.
Francisco Fernández Reguero
