"El Reloj de la Estrategia y la Línea de Paridad Competitiva: Un modelo para el estudio de las estrategias competitivas" es un estudio de los profesores Vicente Safón y Alejandro Escribá, ambos profesores Titulares del Departamento de Dirección de Empresas de la Universidad de Valencia. Me parece muy interesante resumir este estudio para valorar las estrategias y la posición de las empresas frente a sus competidores.
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Para mi es un tema muy interesante como complemento para realizar nuestros análisis de las empresas. Así podremos conocer cuál es la posición que ocupa una empresa frente a sus competidores, si las estrategias que está aplicando la empresa van en la buena dirección y cómo evolucionará el equilibrio competitivo en el futuro, para detectar qué empresas lo están haciendo mejor o peor dentro de un mismo sector.
Variables en la Línea de Paridad competitiva
Lo que pretende éste estudio es saber quién son los competidores de una empresa y conocer la posición de las empresas respecto a sus competidores. Para ello, tenemos que atender a los clientes, puesto que ellos son quienes dictan quién es la competencia y en qué posición se encuentra cada empresa. Los criterios que utilizan los clientes son:
- Precio.
- Todo lo relevante para el cliente (prestaciones, calidad, servicio, imagen, costes asociados a la compra...) y que hace que el cliente se decida por el producto de una empresa y no de otra.
Lo que tenemos que detectar es la percepción que tiene el cliente con relación al precio (Precio Percibido) y el resto de aspectos (Valor de uso Percibido).
Al tener dos variables definidas, las empresas pueden aplicar estrategias modificando alguna o ambas de las variables:
- Aumentando/reduciendo el Valor de uso percibido (calidad, imagen, prestaciones...)
- Aumentando/reduciendo el precio percibido.
La línea de Paridad Competitiva: Valoración
Lo que pretende mostrar la Línea de Paridad Competitiva es analizar la situación de las empresas en función del peso relativo del Precio Percibido frente al Valor Percibido que otorgan los clientes a los productos de una empresa de un determinado sector.
En el supuesto 1: se considera que el Precio Percibido pondera igual que el Valor percibido a la hora de que los clientes elijan un determinado producto. En este caso, la empresa A y la empresa B se encontrarían en una situación de Paridad Competitiva ya que sus ofertas serían equivalentes desde el punto de vista de los clientes (Precio Percibido y Valor Percibido).
La empresa A tendría menor calidad percibida pero se ve compensado con un menor precio, en el caso de la empresa B tendía mayor calidad percibida y el precio percibido es mayor, manteniéndose en equilibrio.
En este ejemplo (izquierda) la empresa D tendría ventaja frente al resto de empresas (A, B y C). La empresa D está ofreciendo una relación Valor Percibido / Precio Percibido más atractiva para los clientes. Por contra, la Empresa C está ofreciendo una peor relación entre el Valor Percibido y el Precio Percibido, el Precio Percibido es elevado frente al Valor Percibido.
En el Supuesto 2: podemos ver que los clientes demuestran mayor importancia por el Precio Percibido (la pendiente es >45º). Ahora la empresa A y D se encuentran en Paridad Competitiva, mientras que C y D quedan en peor situación frente a los clientes. En este caso se prioriza el Precio Percibido y menos la calidad.
En el supuesto 3: los clientes conceden mayor importancia al Valor Percibido sin importarles tanto el Precio Percibido, por tanto ahora cobran ventaja las empresas A y C quedando la D y la B con una peor posición de sus productos respecto a los clientes.
El concepto de Línea de Paridad Competitiva está relacionado teórica y matemáticamente con la curva de demanda y su elasticidad. Si la demanda es muy elástica, la sensibilidad de la demanda a los cambios del precio es muy alta (pequeños cambios del precio provocarán una Paridad Competitiva mucho más atractiva y un incremento de las cantidades demandadas). Si la demanda es inelástica las variaciones del precio no tendrán una repercusión notable en la Paridad Competitiva de la empresa.
¿Cómo se calcula la Línea de paridad Competitiva?
Para conocer el Valor Percibido y el Precio Percibido de una empresa
- Primero hay que saber qué Valor Percibido otorgan los clientes a los productos. Esto se consigue mediante una encuesta que rellenarían los clientes cuantificando cada uno de los atributos de la empresa en comparación con los competidores.
- Luego obtenemos el Precio Percibido preguntando a los clientes si el precio es significativamente o algo mayor o igual que los competidores o si está en la media del sector.
- Por último se pide a los clientes que otorguen un peso (de 0 a 100) al Valor Percibido respecto al Precio Percibido y esa será la pendiente de la LPC. Por ejemplo si otorgan 80 al Precio Percibido y 20 al Valor Percibido
Podemos detectar los sectores en los que el precio es más importante (existe una elasticidad de la demanda al precio) y qué Precio Percibimos en relación al Valor Percibido. Una vez lo detectamos, podemos ver en qué situación se encuentra cada empresa respecto a la media. Tendrán Paridad Competitiva positiva las que se sitúen por encima de la LPC, ya que ofrecerán una mayor relación Valor percibido/precio percibido.
Quisiera agradecer a Vicente Safón (profesor mío de la carrera) y a Alejandro Escribà, profesores titulares del departamento de Dirección de Empresas "Juan José Renau Piqueras" de la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia, el esfuerzo e investigaciones en este campo que resultan tan importantes para que la estrategia de las empresas obtenga unos resultados exitosos.
